«Дизайн-мышление в бизнесе: от разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей. Что такое дизайн-мышление

Большинство людей готово безмерно трудиться, чтобы избавиться от необходимости немного подумать. Простые и полезные инструменты для анализа системы, поиска новых решений и создания уникальных продуктов лежат у нас под ногами – остается их только взять и использовать. В Программе «Единая Фронтальная система» мы генерим огромное количество идей. Выявлять самые жизнеспособные из них и успешно решать существующие проблемы помогает дизайн-мышление.

В этой статье мы покажем универсальный процесс проектирования, расскажем, почему надо тренировать дизайн-мышление, и пройдем по всей проектной цепочке, используя проверенные олдскульные методы.

Проектируя любое устройство или сервис, мы прежде всего должны думать о том, как это устройство или сервис взаимодействуют с пользователем и вписываются в общую инфраструктуру уже существующего устройства и в повседневную жизнь человека.

Продукт в экосистеме

Раньше все усилия были направлены только на то, чтобы делать продукт, сейчас взгляд поменялся. Теперь наверху есть клиент, и он взаимодействует с сервисами через touch points - точки касания. Когда вы пользуетесь айфоном или социальной сетью, вы взаимодействуете не напрямую с продуктом, а уже опосредованно - через сервис, который осуществляет различные виды операций: в случае банковского сервиса это, например, всевозможные транзакции.

У сервиса обязательно должна быть политика и внутренняя философия. Он существует в экосистеме, взаимодействует с другими сервисами, у него есть структура, люди, которые его обслуживают. Сервис редко действует автоматически, он создает определенное окружение, формирует вокруг себя определенную оболочку. Даже когда мы взаимодействуем с обычным устройством, сервис превращается всего лишь в часть этой инфраструктуры.

Процесс дизайна сейчас сводится к проектированию новых сценариев взаимодействия с пользователем. Мы можем спроектировать интересную форму, захватывающий интерфейс, который будет удобно использовать, но при этом, если не проработана логика, цепочка взаимодействий и самое главное – человечески понятная форма взаимодействия с тем, кто с этим ПО работает, система не будет пользоваться спросом.

В классической парадигме эта схема понятна. У нас есть пользователь, мы выявляем его потребности в определенном контексте – что он хочет делать: например, пользоваться банковским сервисом, выращивать огурцы на балконе, найти партнера для танцев. Мы обязательно должны владеть контекстом и анализировать эти потребности. Поэтому в классической форме мы спрашиваем пользователя, что он хочет, и на основании этого выявляем различные инсайты.

В поисках инсайта

Прежде всего нужно определить проблематику, с которой будем работать. В классическом понимании проектной деятельности – это поиск проблемы. В дизайн-исследовании - эмпатия.

Эмпатия – это попытка залезть в шкуру клиента и посмотреть на проблему его глазами. Основной инструмент, который помогает в этом, – наблюдение.

При проведении эмпатии используются методы глубинного интервью: выявляются боли и потребности клиента, составляются персона–модели – своеобразные аватары, которые объединяют в себе потребности социальной группы или выборки определенных клиентов, потому что это качественный анализ. Конечно, мы не в состоянии опросить миллионы и сотни тысяч клиентов, обычно это 6-8 человек, представителей какой-то яркой возрастной или социальной таргет-группы.

На основе опросов составляются портреты пользователей, которые являются носителями чаяний, боли и потребностей определенной категории людей – пенсионеров, студентов, бизнесменов. Мы выявляем базовые потребности, потом переходим на анализ и синтез. У нас есть ворох различных инсайтов и потребностей. Что с этим делать?

Лучший способ - разложить эти потребности и спроектировать определенные истории. Нужно попытаться получить определенный сценарий путешествия пользователя по сервису, с учетом потребностей, с которыми он приходит, и проблем, с которыми он столкнулся. Как правило, уже во время интервью можно выйти на законченные логические пары. Потом их нужно переложить на «маршруты пользователей» (Сustomer journey). Это как своеобразный сценарий к фильму.

У хорошего кино есть две основные составляющие: хороший фильм управляет нашими эмоциями и делает это с определенным ритмом. «Маршруты пользователей» - это четко запрограммированное «проведение» человека по истории, по определенным сценариям. Хороший режиссер и сценарист знает: чтобы напугать, нужно сначала развеселить. Когда мы прорисовываем маршрут пользователя, мы обязательно учитываем «пред-сервис» (что происходит до), сам сервис и пост-сервис (то, с какими впечатлениями остается человек, когда уходит из сервиса).

Мы живем в век социальных платформ, и тот фидбэк, который клиент оставляет о сервисе, очень важен. Такой акцент не случаен. Как правило, разработчик и проектировщик обращают внимание на основную канву сервиса, когда человек непосредственно общается с представителями сервиса или с интерфейсом устройства. Но впечатление, которое вы получаете о фильме, очень часто складывается в конце. Поэтому мы прописываем эмоциональную карту, делаем своеобразную энцефалограмму: есть положительная, отрицательная и нейтральная реакции. Мы узнаем, какую реакцию демонстрируют пользователи в точках касания с сервисом: «я долго ждал очереди», «менеджер перенаправил меня не на ту стойку», прорисовываем эмоциональную карту, которая позволяет выровнять состояние клиента до идеального: от нейтрального к положительному, от положительного к нейтральному. Обязательно нужно «расстукивать» клиента после предоставления сервиса.

Следующий шаг - генерация идей. Многие участвовали в мозговых штурмах, в результате которых появляется ворох идей. Каким образом их проверить и отразить? И тут на помощь приходят методы прототипирования. Прототип – быстрый способ понять проблему на ранних стадиях, пока еще не успели углубиться в детали. Можно просто собрать прототип сервиса на коленке, сделать игровую карту и провести пользователя по ней, генерируя различные ситуации с помощью игровых костей. Этот способ активно применял Генрих Альтшуллер в своих методиках.

После этого тестируем и улучшаем. Любой процесс, будь то исследовательская деятельность, проектирование или дизайн-мышление, процесс интеграционный. Когда мы находим проблему, тут же возвращаемся на этап назад и собираем новые прототипы, снова тестируем и улучшаем. Но есть одна маленькая проблема – когда мы исследуем опыт пользователей, получаем интересные сеты с их потребностями, генерим идеи и понимаем, что сервисы стали лучше работать, мы их очеловечили, возникают вопросы. А где точка инновации? Что нового мы сделали? Появляется немая пауза, и люди говорят: «Не знаю».

А ведь делать новое – это инстинктивный процесс, который похож на эволюцию. Если ты это не сделаешь - сделает твой конкурент.

Новое создают, чтобы быть первым и на некоторое время почувствовать себя одиноким. Вы получаете внимание «бизнес-ангелов», маленькое временное преимущество, чтобы создать платформу, сделать имя и начать эту платформу развивать. Вы вырываетесь из круга жесткой конкуренции и совершаете маленький цивилизационный скачок. Нового делается не так много: мы находимся на пике креативной деятельности, но реально инновационных продуктов, которые меняют сценарии нашей жизни, открывают новые возможности, очень мало. 50-й Instagram и Telegram , тюнинговые варианты старых приложений не в счет.

Так идти на поводу у пользователей или нет?

Так как же сделать что-то новое? Может, взять за основу инсайты пользователей или маркетинговые исследования? Пообщаться с пользователями, выявить предпочтения. Так почему это никак не помогает делать новые вещи? По большому счету клиент ничего не может сказать нам о будущем, разумеется, если это не братья Стругацкие. Наткнуться на хорошего футуролога среди участников опроса сложно. Маркетинг вообще иногда поразительно относится к новшествам. Например, когда к маркетологам пришли создатели системы, которая послужила толчком к развитию плееров, они сказали: «Какой дурак будет ходить по улице с наушниками?»

Маркетинг – великолепный инструмент для анализа существующей реальности, для позиционирования продукта, но он не умеет придумывать новое.

В 90-х годах британский совет по дизайну провел исследование: опросили пользователей, сделали продукты, которые точно соответствовали ожиданиям клиентов, в итоге 80% новинок не имели успеха на рынке. Если мы полагаемся на «хотелки» пользователя, то заканчивается это не очень хорошо Основной инструмент для создания нового – интерпретация данных, на базе которой формируется основная стратегия системы развития, то есть мы анализируем рынок и создаем идеи реального продукта. У этого метода есть определенные недостатки.

Можете представить себе создателя Instagram, который спрашивал у бабушек, как часто они фотографируют еду в течение дня? Вряд ли. Сейчас говорят, что Стив Джобс подключал методы дизайн-мышления в разработке своих продуктов, но это абсолютно не так. Многие культовые продукты и сервисы были созданы вне маркетинговой парадигмы.

Первый закон для создания новых продуктов – закон об эволюции продукта – код эволюции продукта. Мы анализируем пользователей и проявляем эмпатию, но мы ищем вектор развития системы, код эволюции продукта, анализируя существующие системы.

Эти методы – креативные шаблоны. Вообще в креативе шаблоны, шаблонное мышление – плохое дело. Но мы не художники, дизайнер не самовыражается художественными методами и исследует реальность, занимается проектированием систем для решения насущных проблем пользователя, человечества, осознанным улучшением жизни, созданием новых сценариев.

Не пилить, а изобретать: креативные шаблоны

Первый человек, который нам поможет – Генрих Альтшуллер. В конце 40-х он был офицером каспийского флота, инженером, которого арестовали по ложному доносу, бросили в тюрьму, не давали спать. Включали свет в камере, шумели, будили. На третий день, когда он уже понимал, что не выдержит без сна на допросе, он придумал себе такую сказку, будто попал в заколдованное королевство, где страшная ведьма сказала, что если он закроет глаза, то никогда отсюда не выберется. Он нашел противоречие в этом, сказал себе: я не могу закрывать глаза, но я хочу спать. Как думаете, как он его решил? Он спал с закрытыми глазами, но нарисовал себе на веках глаза и просил своего сокамерника с ним разговаривать. И только на второй неделе это заметила женщина-надзиратель.

На базе этого умозаключения он построил ряд теорий. Он создал систему ТРИЗ – теория решения изобретательских задач. Она основана на ряде парадигм, одна из них заключается в том, что системы развиваются как законы физики, вне зависимости от наших желаний. У них просто есть параллель развития.

Одно из правил развития системы заключается в том, что идеальная система – та, которой нет, а функции ее выполняются. Система становится невидимой, превращаясь в подсистему. Хороший пример - ноутбук (печатная машинка, магнитофон, видеокамера – их нет, но функции выполняются).

Когда вы будете общаться с клиентами, то обязательно столкнетесь с вещами, которые не совсем понятны с точки зрения логики, с противоречиями. Они могут быть разными, главное – уметь их сформулировать. Например, недавно мы проводили эмпатию и услышали, что клиенты банка хотят быть информированными, но без информационного шума. Они хотят получать информацию, которая приходит в определенных бюллетенях в определенное время.

Альтшуллер уделял большое внимание противоречиям. Он выделял административные, технические и физические. Административные противоречия - самые легко устраняемые, решение вопросов происходит на личном уровне с помощью переговоров, например.

Технические противоречия устраняются технико-инженерными методами. Физические противоречия – новый вид, самые сложные, но и они решаются. Альтшуллер считал, что качество решения идей зависит от уровня компромиссности разрешения противоречий. Чем больше компромиссов мы допускаем, тем меньше качество решений.

Следующий человек, о котором поговорим, - Томас Эдисон. Он говорил: «Нормальному изобретателю нужно немного таланта и свалка, в которую можно запустить руки». Под свалкой он подразумевал идеи конкурентов. Он был очень интересным человеком. Начав работать в 12 лет кондуктором, он устроил пожар и был уволен, стал телеграфистом, был уволен, потому что чуть не устроил катастрофу двух поездов, третировал своих жен, был очень ревнив к заслугам своих подчиненных, никогда не платил по счетам. При этом он был абсолютно гениальный человек. Его гениальность заключалась в следующем шаблоне – «Калитка Эдисона» или шаблон замещения.

Это классическая история из изобретательства. Однажды Эдисону сказал приятель: «Да у тебя вроде бы 1200 патентов, а калитка во дворе еле открывается. Ты хотя бы смазал бы ее или придумал что-нибудь». Эдисон сказал ему: «Ты знаешь, да, я просто подумал, что эта калитка могла бы служить отличным рычагом для помпы, которая накачивает воду ко мне в бассейн». Другими словами, люди входили к нему во двор, открывали калитку, которая была привязана к помпе и закачивала воду в бассейн.

Эта идея была основана на интересном принципе. Продукт, который мы создаем, не один, а окружен продуктами-конкурентами и постоянно развивается в определенной среде. Среда постоянно меняется, и мы эволюционируем вместе с ней. При этом может происходить эволюция, а может и происходить мутация. ДНК-это эволюционный код продукта, это тот сверхсмысл, который заложен в самой идее продукта. И он тоже постоянно развивается, если он это не сделает, то мы погибнем. А что такое внешняя среда для нашего продукта? Это культурный контекст, клиенты, политический фон, технологии, информационная среда, экономика.

Полезно начертить схему системы, ввести в нее окружение, заменить внутренний компонент на окружение и сделать частью системы. Так же можно делать новые сервисы: смотреть на окружение и вводить его в систему. Это применимо практически в любых ситуациях.

Напоследок разберем важный кейс с Domino’s Pizza. Это достаточно старый поставщик пиццы, и он ничем не отличался от других, пока не ввел принцип: «Если мы не доставим пиццу вовремя, стоимость доставки снизится в два раза». До этого все доставляли вкусную пиццу, но никто не менял стоимость доставки в зависимости от срока. Это подход независимых атрибутов: цена не цена и время – это независимые атрибуты системы, они могут быть внутренние и внешние. А мы организуем между ними зависимость. Цена меняется в зависимости от времени доставки.

Кстати, еще один широко известный пример с Александрийским маяком. Правитель Александрии заказал маяк, архитектор был Сострат Книдский, у них возник конфликт. Сострат сказал, что хочет увековечить свое имя на маяке, правитель отказал. Перед Состратом возникло противоречие: если я стану известным – я умру, я хочу стать известным и не хочу умирать. И тогда он понял, что может стать известным после смерти, известность в веках – прекрасно, его это устраивало. Он использовал внешнее окружение: соль, воду, которые могли бы разрушать материал, вырезал свое имя на камне, замазал штукатуркой, через время она отвалилась, все узнали имя создателя.

Еще один креативный шаблон – найдите два независимых атрибута системы, в банковской деятельности это может быть ставка по кредиту и характерная черта клиента банка, а если мы говорим о еде – размер гамбургера и его форма. Метод независимых атрибутов – способность разработчика найти компоненты системы и назначить между ними динамическую зависимость там, где ее раньше не было. И за счет этого система обретает новую конфигурацию и смысл.

Сегодня мы рассказали о базовых креативных шаблонах, которые, скорее всего, вы постоянно применяете в своей деятельности. Поговорили о важности противоречий, о системе замещения, о шаблоне атрибутов. Мы сможем обсудить с вами это более подробно 3 июня на небольшом воркшопе, который состоится в рамках IT-конференции «Продвижение» в Телеграфе, сможем детальнее рассмотреть работу с шаблонами применительно к методам функционального анализа (это уже более углубленный метод проектирования функций системы) и возможности проектирования шаблонов (как простых методов) на более детальном методе разработки.

День в Телеграфе

Кстати, день в Телеграфе обещает быть насыщенным и полезным.

Финалисты технологического конкурса «Продвижение» продолжат борьбу за победу. Помимо презентаций команд, участников ждут выступления лидеров IT-индустрии по актуальным темам мира технологий и мастер-классы. Откроют конференцию выступления представителей топ-менеджмента «Сбербанка». Для профессионалов IT будут организованы выступления экспертов по темам front-end и back-end разработки. В экспозоне в течение дня для участников будут проходить различные демо в области искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, а также будут представлены прототипы на основе технологии биометрии.

Студенты и соискатели смогут узнать о возможностях стажировки и развития карьеры в «Сбербанке» и «СберТехе», заполнить анкеты и пройти собеседование на замещение вакантных позиций.

Участие в мероприятии бесплатное, вход по предварительной регистрации на сайте , там же карта мероприятия.

Книги для мышления и размышления

Углубиться в тему помогут книги, на базе которых мы формируем свою базу знаний о системах, заставляющих нам немного подумать об окружающих нас вещах:

Брюс Стерлинг «Shaping Things» - известный фантаст, владеет футурологической лабораторией, в которой они исследуют будущее вещей. В книге рассматривает аспекты совершенствования системы в такой парадигме, что человек не создатель системы, а инструмент для ее совершенствования. У системы своя внутренняя логика жизни, и человек – творец теряет свою функцию и становится таким инструментом для совершенствования системы

В книге «Creativity in product innovation» более детально рассматриваются аспекты применения креативных шаблонов, это ученики Альтшуллера, они активно развивают его теории.

Роберт Персинг «Дзен и искусство ухода за мотоциклом» - рекомендуем прочитать всем обязательно, культовая книга 70-х годов о философском аспекте восприятия мира через концепцию лирика и физика.

Попробуйте взглянуть на мир глазами исследователя, посмотрите на окружающие вещи как на систему, не бойтесь анализировать логику этих систем, взаимодействие ее компонентов, а потом меняйте и перестраивайте таким образом, чтобы получились новые и замечательные продукты.

А вы используете дизайн-мышление? Не стесняйтесь и задавайте свои вопросы, будем рады пообщаться с вами в комментариях к статье.

Теги:

• дизайн
• дизайн-мышление
• программа ефс
• мобильная разработка
• интерфейсы
• юзабилити

Добавить метки

Тим Браун - президент IDEO, одной из самых успешных в мире компаний в сфере дизайна (в частности, это её специалисты разработали дизайн компьютерной мыши для Apple, детской зубной щётки для Oral-B и тюбик для зубной пасты Crest). По мнению Тима Брауна, дизайн-мышление – это необходимое качество для современного менеджера и предпринимателя, без понимания философии дизайна в бизнесе будет сложно добиться настоящего успеха. С разрешения сервиса SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Введение: что такое дизайн-мышление

Благодаря технологиям миллионы людей выбрались из нищеты, а значительная часть человечества стала жить лучше. Тем не менее индустриальная революция оказала не только позитивное влияние на жизнь людей: клубы дыма изменили климат, поток дешёвых товаров привел к чрезмерному потреблению и производству невероятного количества отходов, а индустриализация сельского хозяйства стала причиной природных и техногенных катастроф.

Сегодня мы нуждаемся в инновационных продуктах, которые сбалансируют потребности человека и общества в целом, а также в идеях по улучшению здоровья, образования и уровня жизни.

Дизайн-мышление - это использование дизайнерских инструментов людьми, которые далеки от дизайна, для решения широкого спектра задач

Дизайн-мышление основано преимущественно на интуиции, умении распознавать модели поведения и создавать идеи, которые несут не только функциональную, но и эмоциональную нагрузку. К сожалению, немногие из нас рискуют создать бизнес, полагаясь на чувства, интуицию и вдохновение, однако в современном мире и у полностью рационального бизнеса мало шансов на успех.

Наиболее прогрессивные компании выбирают третий путь - интеграцию эмоций и расчёта: дизайнеры не просто «украшают» готовый продукт, а принимают активное участие в его разработке.

Принципы дизайн-мышления применимы в самых разных областях: от лечения детского ожирения до профилактики преступлений, от ракетной промышленности до климатических изменений. Дизайн-мышление более не ограничивается созданием новых материальных продуктов, оно распространяется на различные процессы и услуги, а также взаимодействие, общение и сотрудничество.

Переход от дизайн-делания к дизайн-мышлению отражает осознание невероятных возможностей дизайна, которые слишком привлекательны, чтобы их использовали только дизайнеры. Эволюция дизайн-делания в дизайн-мышление - это движение от создания продукта к анализу отношений между людьми и продуктами и межличностных отношений.

1. Кто такие дизайн-мыслители

В отличие от сторонников научной организации управления, дизайн-мыслители знают, что не существует единственно верного пути к цели. Где бы они ни оказались, они становятся инициаторами инноваций.

1.1. Инновации

Создавая нечто инновационное, обращайте внимание на отправную точку и всевозможные знаки, встречающиеся на пути. Сама же инновация находится на пересечении трёх циклов:

• вдохновение - то, что мотивирует к поиску решений и возможностей;
• создание идей - процесс генерации, развития и тестирования идей;
• применение - путь из офиса на рынок.

Проекты оптимизируют идеи и исследуют новые направления. Повторяющаяся нелинейная природа проекта объясняется исследовательской сущностью дизайн-мышления, а вовсе не слабой дисциплиной и недостаточной организованностью. На первый взгляд, итерационный подход грозит затягиванием процесса. На самом деле всё как раз наоборот: команда, которая не связана чёткими временными ограничениями, оказывается более продуктивной.

Предсказуемость ведет к скуке, а скука - к потере талантливых членов команды и результатам, которые легко поддаются копированию конкурентами. К тому же истории известно много случаев, когда проекты, управляемые традиционными методами, затягивались на месяцы и даже годы. Проактивным дизайн-мыслителям не грозят подобные задержки: они выпускают прототипы, начиная с первого дня, и регулярно их улучшают. Как говорят в IDEO, «кто раньше ошибётся, тот быстрее добьется успеха».

В основе дизайн-мышления лежит позитивное отношение к конкурентным ограничениям. На первой стадии дизайнерского процесса важно определить серьёзные ограничения и оценить их. Ограничения лучше всего рассматривать исходя из трех критериев успешных идей:

• реализуемость - насколько функциональна идея;
• жизнеспособность - может ли идея стать частью бизнес-модели;
• целесообразность - имеет ли идея смысл и ценность для людей.

Опытный дизайнер умеет преодолеть каждое из этих ограничений, а дизайн-мыслитель может их сбалансировать.

Популярная консоль для видеоигр Nintendo Wii - отличный пример баланса реализуемости, жизнеспособности и целесообразности. Компания Nintendo вовремя поняла, что можно сместить фокус с экранной графики, и разработала технологию жестикуляционного контроля, что снизило производственные затраты и многократно увеличило прибыль.

Дизайн-мыслители не решают отдельные проблемы, а занимаются проектом в целом. Проект - это та движущая сила, которая ведёт идею от зарождения к воплощению. Дизайн-мышление создает естественные временные рамки, что обеспечивает дисциплину и даёт возможность видеть прогресс, вносить изменения на любом этапе и менять направление деятельности. Таким образом, ясность, направление и границы проекта помогают поддерживать стабильно высокий уровень творческой энергии.

Google и производитель велосипедов Specialized совместно придумали дизайнерский конкурс «Изобрети новый велосипед или умри». Целью конкурса стало использование велотехнологий для изменения мира. После нескольких недель мозговых штурмов и создания прототипов будущая команда-победитель определила направление деятельности: более 1 миллиарда людей в развивающих странах не имеют доступа к чистой питьевой воде. Обсуждались вопросы: мобильный или стационарный? трейлер или багажник? В результате был создан работающий прототип, который назвали аквадактом. Эти трёхколесные велосипеды, фильтрующие воду в процессе транспортировки, колесят теперь по миру, снабжая отдаленные районы чистой водой. Секрет успеха этого изобретения в чётких ограничениях (педальная технология), бюджете на разработку ($ 0) и конкретных сроках.

1.2. Подготовка

Успешный проект - это тщательно подготовленный проект. Основные элементы подготовительного этапа: создание брифа, подбор членов команды и предоставления креативного рабочего пространства для этой команды.

Любой проект начинается с брифа, в котором указаны возможные ограничения, критерии измерения прогресса, цели, которых нужно достичь, бюджет, доступные технологии, рыночная ниша и т.д. Искусство создания брифа помогает поднять планку и отличает великие компании от обычных.

Сложность современных проектов заставляет дизайнеров объединяться в команды. Так, над моделью автомобиля работают несколько десятков дизайнеров, а над каждым новым зданием трудятся сотни архитекторов. Более того, дизайнерам нередко приходится сотрудничать с психологами, экспертами в области бизнеса, писателями и режиссёрами. В творческих коллективах постоянно появляются вакансии, в требованиях к которым указано умение взаимодействовать на стыке дисциплин. Это умение отличает представителей междисциплинарных команд от работников многодисциплинарных групп, где каждый специалист делает свою конкретную работу.

Дизайн-мыслитель может быть архитектором, изучавшим психологию, художником со степенью MBA или инженером с опытом маркетолога. В многодисциплинарной команде каждый отстаивает свою профессиональную точку зрения, что становится причиной непрекращающихся споров.

В междисциплинарной команде идеи - это коллективная собственность, и каждый несёт за них ответственность

На весь период проекта за командой необходимо закрепить специальное пространство для проведения экспериментов и итераций. Проектные площадки должны быть достаточно просторными, чтобы собрать на них все материалы исследований, фотографии, планы, данные и прототипы. Визуальная доступность всех материалов способствует идентификации моделей и стимулирует творческий синтез.

Хорошо организованное рабочее пространство поддерживает связь между членами команды, даже если кто-то из них отсутствует, значительно повышает продуктивность команды за счёт тесного взаимодействия сотрудников и улучшает коммуникацию с клиентами и партнёрами.

1.3. Преобразование потребности в необходимость

Для дизайн-мыслителя не бывает правильного или неправильного поведения, любое поведение имеет определённый смысл. Его задача - понять, чего хотят люди, и дать им это.

Распознать реальные потребности людей очень непросто, потому что люди очень изобретательно приспосабливаются к любым неудобствам: садятся на ремни безопасности, пишут пин-коды на руке, вешают пиджаки на дверные ручки и привязывают велосипеды к скамейкам в парке. Генри Форд говорил: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, они бы ответили: «более быструю лошадь».

Именно поэтому традиционные методы, такие как фокус-группы и опросы, в рамках которых просто спрашивают: «Чего вы хотите?», не дают уникальной информации. Настоящее искусство дизайн-мыслителей заключается в их умении помочь людям высказать свои скрытые потребности, о которых они, возможно, сами не подозревают. Этого можно добиться, только сфокусировавшись на трех взаимоусиливающихся элементах успешной дизайн-программы: проницательности, наблюдательности и эмпатии.

Проницательность - это выход из офиса во внешний мир и внимательное изучение поведения людей в обычной жизни. Именно бессознательные действия дают бесценные подсказки о том, что на самом деле нужно людям.

Терпеливый и внимательный наблюдатель заметит, что владелец магазина подкладывает молоток под дверь, чтобы она не захлопнулась от ветра, а офисный работник приклеивает разноцветные стикеры на провода под столом.

Наблюдательность - умение увидеть то, что люди не делают, и услышать то, о чем они не говорят. Причём наблюдение за обычными людьми не даст никакой новой информации. Вместо того чтобы изучать привычки клиентов, находящихся в центре рыночной ниши, нужно найти особых пользователей, которые живут иначе, мыслят по-другому и потребляют не так, как все. Коллекционер, у которого 1400 разных кукол Барби, или профессиональный угонщик способны вдохновить на уникальные идеи.

Несколько лет назад швейцарская компания Zyliss работала над новой коллекцией кухонных инструментов. Для начала команда изучила две «полюсные» группы потребителей: детей и профессиональных поваров. Так, семилетняя девочка, которая никак не могла справиться с консервным ножом, подала идею оптимизации физического контроля, а лайфхаки шеф-повара, подсмотренные в процессе его работы, натолкнули на мысль о моделях, которые будет удобно мыть. В результате была создана чрезвычайно успешная линейка продуктов, объединённых общим дизайном, но с особой конструкцией рукояток для каждого инструмента.

Эмпатия - это «примерка чужой обуви», то есть способность воспринимать окружающих людей не как лабораторных мышей и пропускать их чувства, ожидания и мысли через себя. Для начала нужно осознать, что те или иные едва уловимые элементы поведения людей - это способы борьбы со сложным и противоречивым миром, в котором они живут. Миссия дизайн-мыслителей заключается в умении трансформировать свои наблюдения в ценную информацию, а информацию - в продукты и услуги, которые изменят жизнь.

Тим Мотт и Ларри Теслер, которые разрабатывали графический интерфейс для Xerox PARC в 1970-х годах, предложили метафору «рабочий стол». Этот образ, знакомый каждому потенциальному пользователю, помог превратить компьютер из далёкой, сложной и высоконаучной технологии в инструмент, который может использоваться в офисе и даже дома.

1.4. Эксперименты

У творческой команды должно быть место, время и бюджет для ошибок. Настоящие дизайн-мыслители открыты для поиска новых направлений и идей.

В 1960-х годах Чак Хауз, молодой амбициозный инженер из Hewlett-Packard, нарушил корпоративные правила и создал секретную лабораторию по разработке широкоформатных экранов на электронно-лучевых трубках. Результатом этого незаконного проекта стал первый коммерчески успешный графический дисплей, который впоследствии использовался для трансляции «прогулки» Нила Армстронга по Луне и во многих других областях.

Тем не менее чрезмерный риск редко бывает оправдан. Куда лучшие результаты даёт баланс экспериментов «снизу» и координации «сверху». Следующие правила обеспечивают развитие креативности у персонала и могут применяться практически в любой сфере:

• Лучшие идеи возникают, когда вся экосистема организации, а не только дизайнеры и инженеры, имеют пространство для эксперимента.
• Члены команды, находящиеся в изменяющейся среде (новые технологии, меняющаяся клиентская база, стратегические возможности) - самые мотивированные сотрудники.
• Идеи нужно оценивать без учета регалий их создателей.
• Идеи, способные «наделать много шума» - самые перспективные.
• «Садоводческие» навыки высшего руководства помогают ухаживать за идеями, придавать им форму и собирать богатый урожай.
• Цели должны быть чётко сформулированы, чтобы у сотрудников было ясное понимание направления и они были свободны в своих инновациях, а не обращались постоянно за разъяснениями и разрешениями к руководству.

1.5. Создание прототипов

На создание прототипа нужно тратить ровно столько времени, усилий и денег, сколько требуется для продвижения идеи и получения обратной связи. Чем дороже и сложнее продукт, тем более законченным он кажется и тем меньше шансов, что создатели захотят слышать конструктивную критику. В то же время информация о сильных и слабых сторонах модели помогает определить новые направления для создания более сложных прототипов. Создание нефизических прототипов включает создание сценариев и историй, в которых с помощью слов или картинок описаны потенциальные будущие ситуации или состояния.

Для начала можно придумать персонажа, который соответствует определённому набору демографических факторов, например: разведённая работающая женщина с высшим образованием, двумя маленькими детьми… Затем создаётся сценарий использования этим персонажем онлайн-аптек, с учетом её ежедневных дел, предпочтений и потребностей.

Сценарии ценны ещё и тем, что они позволяют поместить человека в центр идеи. Это не позволит разработчикам слишком углубиться в технические или эстетические детали. Самый эффективный способ мотивировать раннее создание прототипа - поставить цель сделать первый прототип к концу первой недели или даже первого дня работы. Прототипов в течение проекта должно быть много, они должны появляться быстро и на первых порах быть несовершенными, даже уродливыми.

1.6. Дизайн впечатлений

Современная экономика - это экономика впечатлений: люди хотят не просто потреблять, а принимать участие в процессе. Клиенты становятся всё более искушенными и придирчивыми, поэтому впечатления, которые они готовы приобрести, должны быть оригинальными и качественными. Чтобы удовлетворить потребности современных клиентов, нужно помнить о следующих правилах:

Хорошей идеи недостаточно . Важно всё: качество продукта, привлекательная упаковка, креативная и надёжная доставка, оригинальный маркетинг, реалистичная цена и многое другое. Ваш продукт на самом деле хорош, если он запоминается и его обсуждают.

Чтобы люди захотели попробовать что-то новое, в этом новом должны быть какие-то знакомые для них элементы .

В 2004 году ведущий производитель велооборудования Shimano пригласил IDEO для участия в совместном проекте по расширению рыночной ниши в США. Для начала междисциплинарная команда решила выяснить, почему 90% американцев не ездят на велосипедах, несмотря на то, что 90% из них катались на велосипедах в детстве. Оказалось, что у большинства взрослых сохранились счастливые воспоминания о детских велопрогулках, но они боятся вновь начать ездить из-за негативного опыта покупок, сложности в управлении и высокой стоимости как самого велосипеда, так и его обслуживания. Таким образом, обозначился огромный новый рынок.

Команда дизайнеров создала новый велосипед с удобным мягким сиденьем, прямым рулём и стойкими к прокалыванию шинами на основе старого прогулочного велосипеда Schwinn. Новая модель не требовала техобслуживания, а торможение осуществлялось старым способом: поворотом педалей назад. В течение года с момента успешного запуска новой модели 10 производителей также выпустили новые модели простых прогулочных велосипедов.

2. Трансформация бизнеса

Сегодня перед организациями стоят двойственные задачи: как научить дизайнеров, виртуозно решающих проблемы, стратегическому мышлению, и как вовлечь других специалистов в дизайн-мышление. Бизнес-мышление - это составляющая дизайн-мышления, и любое дизайнерское решение только выигрывает от использования аналитических инструментов.

У компаний-создателей продуктов и фирм, занимающихся управлением брендами (Procter & Gamble, Apple, Hewlett Packard) в штате уже есть дизайнеры и даже дизайн-мыслители. В производственных компаниях и в сфере услуг намного сложнее убедить руководство в стратегической роли дизайна и необходимости изменения внутренней культуры компании.

В 2003 году компания Kaiser Permanente, оказывающая медицинские услуги населению, решила повысить уровень удовлетворенности клиентов и работников. Представители IDEO предложили не привлекать внешних дизайнеров, а обучить принципам дизайн-мышления персонал компании. Серия семинаров с врачами, медсёстрами и администраторами вылилась в несколько инновационных проектов. Один из них, проект по изменению процедуры передачи информации между сменами медсестёр, был реализован во всех четырех больницах Kaiser. Рабочая группа определила, что основная проблема заключалась в том, что информирование медсестёр из следующей смены о состоянии пациентов носило бессистемный характер. В результате часть сведений терялась, а пациенты и медсёстры были разочарованы. После нескольких дней мозговых штурмов, создания прототипов, ролевых игр и видеосъемок решили изменить место проведения пересменки. Теперь медсестры обменивались информацией не в сестринской, а в палате пациента, так, чтобы больной мог участвовать в процессе и информация передавалась полностью.

Дизайн-мышление уже стало популярным трендом. Программы MBA многих университетов теперь включают теорию и практику инноваций, и всё больше выпускников этих программ сталкиваются с проблемами, требующими дизайн-мышления.

В некоторых бизнес-школах студенты работают над дизайн-проектами: в бизнес-школе Haas в Беркли, в школе управления Rotman в Университете Торонто и в Институте дизайна Hasso Plattner в Стэнфорде. В калифорнийском колледже искусств в Сан-Франциско заявляют, что «MFA - это новый MBA», и предлагают программу «MBA в стратегическом дизайне».

3. Дизайн вашей жизни

Дизайнерские навыки могут применяться для решения самых разнообразных проблем, поскольку они более доступны широкой публике, чем принято считать. Объединяющие, комплексные навыки дизайн-мыслителя пригодятся в бизнесе, в общественной и частной жизни.

3.1. Дизайн-мышление и организации

Компаниям полезно пригласить дизайн-мыслителей в советы директоров и привлекать их к выработке маркетинговой стратегии. Дизайн-мышление интегрирует и балансирует пользователей, технологии и бизнес. Дизайн-мыслители наблюдают за поведением людей и видят, как их жизненный опыт влияет на восприятие товаров и услуг. Наряду с функциональностью вещей они принимают во внимание эмоциональный отклик, который они вызывают у людей.

Искусство задавать правильные вопросы во многом определяет успех нового продукта

Отвечает ли он потребностям целевой аудитории? Несёт ли он смысловую нагрузку наряду с материальной ценностью? Создаёт ли он новую модель, которая ассоциируется только с этим продуктом?

При запуске нового бизнеса предприниматели часто совершают следующие ошибки: полностью концентрируются либо на деловой стороне (маркетинговый бюджет, закупки, сбыт и т.д.), либо на технологии. Первая тактика ведет к созданию продукта, который легко скопировать, вторая часто влечёт за собой огромные инвестиции и создание продукта, который не пользуется спросом. Только сделав человека приоритетом номер один, мы можем изобрести что-то особенное и найти для него подходящий рынок. Следующие советы помогут успешно применять дизайн-мышление в вашем бизнесе.

Чем раньше и чаще вы будете ошибаться, тем лучше . Лидеры должны стимулировать эксперименты, потому что ошибки - это нормальное явление, если они случаются на начальном этапе и становятся источником полезной информации. Культура дизайн-мышления подразумевает создание дешёвых и быстрых черновых прототипов. Даже если прототип был одобрен коллективом, необходимо представить его на суд потенциальных пользователей.

Прототип должен быть тестируемым, но не обязательно физическим : рассказы, картинки, сценарии, фильмы и даже импровизированные спектакли могут стать успешными прототипами.

Обращайтесь к профессионалам . Иногда необходимо выйти за пределы своей организации для расширения инновационной экосистемы.

Делитесь вдохновением . Делитесь с коллегами мыслями, знаниями, эмоциями. Это положительно влияет на эффективность. Интернет дарит массу возможностей для объединения людей. Личное общение - самый ценный ресурс организации, и нужно стараться, чтобы оно было продуктивным и творческим.

Не позволяйте бюрократии тормозить инновации . Дизайн-мышление - процесс быстрый, бурный и революционный. Не убивайте его бюрократическими процедурами и сложными финансовыми отчётами.

Ищите таланты всегда и везде . Дизайн-мыслители есть в каждой организации, но их нужно найти, помочь им раскрыться и предоставить свободу творчества. Посмотрите на своих коллег. Кто готов слушать клиентов часами? Кто делает прототипы, а не пишет длинные отчёты? Кто иначе смотрит на мир? Эти люди - настоящий клад.

3.2. Дизайн-мышление и вы

Как приятно дарить миру что-то новое: образец промышленного дизайна, красивое решение математической задачи или стихотворение для школьной газеты. Чувство самореализации - это мощная движущая сила.

Спрашивайте: «Почему?» Сомнения - это возможность переформулировать проблему, определить ограничения и найти более инновационное решение. Вместо того чтобы сразу принимать сложности и ограничения, спросите себя: а ту ли проблему я решаю? Нам нужны более быстрые машины или лучшее качество перевозки? Телевидение с лучшими эффектами или большим набором развлекательных программ?

В первое время ваши бесконечные «почему» будут раздражать коллег, но в долгосрочной перспективе это поможет направить энергию на решение нужных задач. Нет ничего более обидного, чем дать верный ответ на неправильный вопрос.

Держите глаза открытыми . В течение жизни мы не замечаем важных вещей, особенно в привычной обстановке. Хорошие дизайн-мыслители умеют наблюдать. Великие дизайн-мыслители находят идеи и вдохновение в обычных вещах. Если мы научимся уделять внимание привычным явлениям и предметам, нас ждут великие озарения.

По меньшей мере один раз в день остановитесь и поразмышляйте об обычной ситуации. Посмотрите на вещь или действие с позиций детектива на месте преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой сын сегодня надел эту странную шапку? Как бы я себя чувствовал, если бы был дальтоником?

Создавайте визуальные образы . Рисуйте скетчи в блокноте или снимайте объекты наблюдения на телефон.

Используйте идеи других людей . Если идея принадлежит одному человеку, она скоро исчезнет. Если она распространяется по странам и континентам, принимая разные формы, она будет жить и процветать! Джазовые музыканты и актеры-импровизаторы создают новые формы на основе произведений, ранее созданных их коллегами.

Ищите возможности . Не останавливайтесь на первой идее, пришедшей на ум, не довольствуйтесь единственным решением задачи. Поиск новых возможностей требует времени и порой усложняет жизнь, но только так появляются творческие и оригинальные решения. Возможно, ваши коллеги будут демонстрировать разочарование, а клиенты - нетерпение, но в итоге они будут рады получить блестящие результаты. Однако не стоит игнорировать дедлайны: искусству вовремя остановиться невозможно научить, но можно научиться.

Собирайте портфолио . Хорошо, когда результаты труда дизайн-мыслителей осязаемы. Снимайте видео, храните скетчи и картинки, обязательно найдите место для хранения физических прототипов. Собранные в портфолио, эти материалы будут отражать не только ваш личностный рост, но и влияние вашей деятельности на людей (это нужно для оценки эффективности, собеседований или для того, чтобы объяснить детям суть вашей работы).

Станьте дизайнером своей жизни . Можно планировать жизнь, плыть по течению или стать дизайнером своей жизни. Дизайнеры работают с ограничениями, созданными природой, и стараются подражать ей в элегантности, экономичности и эффективности. Представьте, что жизнь - это прототип. Она дана нам, чтобы экспериментировать, совершать открытия и менять фокус. Превращайте процессы в проекты, находите радость в творчестве и измеряйте успешность идей не суммами на банковском счету, а их влиянием на мир.

Колонка Future London Academy

В закладки

В 2015 году произошел всплеск интереса к дизайн-мышлению. Например, Harvard Business Review посвятил исследованиям на эту тему отдельный номер, а в сети можно найти множество блогов о принципах дизайн-мышления. Кира Тайманова, представитель Future London Academy - организации, которая проводит недельные интенсивные программы Design Thinking and Innovation в Лондоне, - суммировала самое важное о дизайн-мышлении в материале для сайт.

Все чаще мы слышим про дизайн-мышление в контексте быстро развивающихся инновационных компаний. Для кого-то это звучит как новый модный тренд, для кого-то - как непонятное словосочетание, некоторым кажется чем-то сложным, заумным и мало применимым в суровых реалиях российского бизнеса.

На самом деле речь идет не об аэрокосмических исследованиях, а всего лишь о ряде принципов, создающих более глубокий человекоориентированный процесс, базирующийся на присущих всем нам способностях, которые часто просто не берутся во внимание в более привычных методах решения бизнес-задач.

Речь идет об интуиции, способности определять паттерны и визуальные символы, выстраивать идеи, которые являются не только функциональными, но и эмоционально значимыми, и выражаться через средства вне слов или символов.

Дизайн исторически приравнивался к эстетике и ремеслу, дизайнеры воспринимались как некие художественные ремесленники. Но дизайн-ориентированная культура дает дизайну иную роль - передавать ряд принципов и механизмов всем тем, кто помогает воплотить идеи в жизнь.

Рассмотрим эти принципы.

1. Создавайте модели чтобы исследовать сложные проблемы

Дизайн-мышление, изначально используемое для создания физических объектов, всё больше применяется в решении сложных комплексных задач, таких как клиентский опыт при получении того или иного сервиса.

Дизайн-мышление предполагает использование конкретных моделей, также известных как дизайн-артефакты. Эти модели - прежде всего диаграммы и скетчи - дополняют и в некоторых случаях заменяют стандартные таблицы, технические требования и другие документы, присутствующим в традиционных бизнес-процессах. Они позволяют мыслить менее линейно и однозначно.

2. Используйте прототипы чтобы исследовать потенциально возможные решения

В дизайн-ориентированных организациях вы можете наблюдать прототипы новых идей, новых продуктов и новых услуг, рассположенные повсюду в офисах и конференц-залах. В то время как диаграммы, такие как customer journey maps исследуют проблему, прототипы исследуют решения.

3. Фокусируйтесь на опыте пользователя (в особенности эмоциональном)

Традиционно предложенная потребителю ценность основывается на практической пользе - например, если вы покупаете Lexus, автопроизводитель обещает вам безопасность, комфортное передвижение и высококачественный автомобиль со стильным дизайном.

Эмоциональное предложение для потребителя будет заключаться в обещании эмоций: покупая Lexus, вам обещают, что вы будете чувствовать себя избалованным, роскошным, привилегированным и обеспеченным.

4. Полюбите провалы и неудачи

Дизайн-культура не поощряет неудачи и признает, что редко когда всё удается с первого раза. Главное - те знания, которые вы можете вынести из негативного опыта и как вы можете их применить в усовершенствовании вашего продукта или сервиса.

5. Проявляйте разумный минимализм

Многие продукты, построенные на эмоциональной ценности, оказываются более простыми, чем предложения конкурентов. Подобный минимализм продиктован разумным пониманием того, что из себя должен представлять продукт, каким целям он должен служить, а каким нет. Удаляя лишнее, компания предлагает клиентам понятный и простой опыт.

Проектные стадии

В ядре этого человекоориентированного процесса лежит соучастие - способность лучше понять людей, для которых мы проектируем продукт или услугу, понять что они испытывают и чего хотят.

Фактически, дизайн-мышление двигается вперед, объединяя конечного потребителя с процессом проектирования и развития продуктов и услуг, для того, чтобы максимально использовать обратную связь и идеи пользователя (через совместное создание, прототипирование и анализ потребительских инсайтов).

Дизайн-мышление помогает обнаружить и понять, почему люди (конечные пользователи) делают те или иные вещи и что они ожидают.

Подобный подход гарантирует, что результаты проекта (выработанные решения) будут соответствовать запросам и ожиданиям потребителей.

Есть четыре стадии управления проектом, основанном на дизайн-мышлении: открытие, определение, разработка и воплощение. Фаза открытия заключается в исследовании проблемы или возможности, которая мотивирует и вдохновляет на поиск решений.

На стадии определения проектная команда старается понять все возможности, заложенные в фазе открытия. Цель этой фазы состоит в том, чтобы составить четкий бриф и определить объем проекта. Этап разработки включает выбор и дальнейшее развитие решений, которые потом прототипируются и тестируются определенное количество раз.

И, наконец, фаза воплощения - путь, который приводит от проектной стадии к реальной жизни и пользовательскому опыту.

Дизайн-мышление в центре инновационных компаний

Harvard Business Review отмечает существенный сдвиг, который захватывает одну за другой компании и ставит дизайн в центр организации. Но речь идет не об эстетическом аспекте, который мы привычно применяем к понятию «дизайн», а о дизайне, как определенном подходе к решению задач, о дизайне, как выстраивании процессов, о дизайне, как инструментах и принципах работы.

Этот новый подход во многом продиктован постоянно растущей сложностью и многозадачностью современных технологий и современного бизнеса.

Промышленные гиганты, такие как IBM и General Electric понимают, что программное обеспечение - фундаментальная часть их компаний. Они осознают уровень сложности задач, с которыми им приходится сталкиваться.

Дизайн-мышление - важнейший инструмент для упрощения. Каждая компания, которая совершила сдвиг от продукта к сервису, от формы к содержанию, от аналоговых к цифровым продуктам, должна сосредоточиться на пользовательском опыте.

Каждая компания, которая планиурет глобализовать бизнес, должна придумать схемы, которые могут работать в различных культурных контекстах. И каждая компания, которая принимает решение конкурировать в инновациях, а не эффективности, должна обладать искусством определять проблемы и находить эксперементальные пути их решения.

Однако ориентирование на дизайн не ограничено крупными известными корпорациями; компании, занимающиеся стратегическими консалтингом, также входят в этот новый мир, часто поглощая ведущих поставщиков дизайнерских услуг. За прошедшие несколько лет Deloitte приобрела Doblin, Accenture приобрела Fjord, а McKinsey приобрела Lunar.

Менеджеры, собирающиеся внедрять дизайн-мышление в своих компаниях, могут поучиться у пионеров таких как Healthcare, Procter & Gamble и Philips Electronics.

Согласно отчету 2003 года датского Центра дизайна, возросшая дизайн-активность в компании GE (например, дизайн-ориентированные тренинги сотрудников) повысила доход компании в среднем на 40% больше, чем доход других компаний за пятилетний период.

Но подобный переход может быть непростым. «Мы предупреждаем, что им будет некомфортно», - говорит Питер Колан, руководитель практики преобразования в дизайн-консалтинговом агентстве IDEO. «Я говорю клиентам, что вы ничего не поймете, пока сами это не испытаете».

Изменение культуры компании может занять годы, но самый быстрый путь - заставить менеджеров воспринимать себя, как проектировщиков их собственных компаний.

«Трюк в том, что бы не превращать это в программу обучения», - говорит Синтия Трипп, директор по маркетингу глобального дизайна в P&G. «Нужно сделать из этого аппарат по решению проблем».

«Фокусирование на инновациях, создаваемых при помощи дизайн-подходов, помогло Philips Lighting за прошлое десятилетие превратиться из компании, которая просто поставляла на рынок продукты в компанию, которая создает продукты, ориентируясь на желания потребителей», - говорит генеральный директор Руди Провуст. Его бизнес больше не про «торговлю лампочками», а про создание атмосферы и среды для потребителей.

Чтобы поддержать эту культуру компания создала специальную позицию директора по дизайну, занимаемую теперь генеральным директором Philips Design Стефано Марцано. Кроме того, сотрудники Philips Design ведут семинары, которые включают разборы кейсов и проект по «высокому дизайну» - так компания называет процесс разработки продукта, который интегрирует дизайн в другие функции, такие как маркетинг и технологии.

«Сервис-дизайн впервые позволил нам достичь структурированного понимания того, как обеспечить желаемый клиентский опыт. Это помогает нам перепроектировать наши услуги, основанные на customer journey maps, прототипах и service blueprints», - говорит Майкл Стекив, менеджер проекта в Coca-Cola.

Ценность дизайн-исследований

Что является самой большой ценностью от объединения дизайн-мышления и управленческих подходов?

В первую очередь, это возможность гарантировать, что конечные результаты проекта (будь то продукт, сервис, цифровой инструмент и так далее) действительно отвечают запросам потребителей и соответствуют их ожиданиям, привычкам и меняющимся технологическим трендам.

Во-вторых, это помогает должным образом определить бизнес-кейс - существующую проблему или возможность на стадии определения проекта. Данный подход, безусловно, требует более высоких инвестиций в начале (что связано с проведением более глубоких исследований поведения пользователей), но в последствии они окупаются многократно.

Стартапы Pulse, Wonolo, Basecamp Insights, Everest, а также такие крупные компании, как Apple, Facebook, Coca-Cola, Samsung, Phillips, Barclays и Virgin Group - все выигрывали от применения дизайн-мышления, как драйвера инноваций и роста.

Применение дизайн-исследований позволили AirBnb превратиться из убыточного стартапа в крупнейший мировой бизнес.

Именно благодаря тому, что сотрудники стартапа решили сами попробовать пройти путь пользователя, они обнаружили, что фотографии, выложенные на тот момент на сайте, отпугивают своим качеством.

В этот момент они приняли решение, которое не укладывается в стандартную бизнес-модель развития компании - они поехали с профессиональным фотографом отснять все выставленные на тот момент квартиры. Несмотря на то, что это решение было немасштабируемым и не смогло бы сработать как долгосрочная стратегия, в рамках дизайн-мышления такие эксперименты поощряются. В результате это решение стало судьбоносным и продажи Airbnb моментально возросли в два раза.

О чем мы думаем и на что обращаем внимание в первую очередь, когда рассматриваем дизайнерский продукт? Первым делом, вероятно, вы обратите внимание на его привлекательность. Затем на его общий внешний вид, особенности и функциональность. Все это в сумме и называется дизайном.

Впрочем, понятие дизайна менялось с годами. В переводе с английского это значит «проект», «разработка». Американский социолог Герберт Саймон в своей книге «Науки об искусственном» («The Sciences of the Artificial», 1969) разработал систематический подход к дизайну. Он описал процесс для принятия решений, состоящий из трех шагов:

1. Сбор информации: определение проблемы, которая требует решения.
2. Дизайн (разработка): исследования и разработка вариантов для решения проблемы.
3. Выбор: анализ и выбор одного из нескольких вариантов.

Эта концепция стала набирать популярность. В конце 1980-х в таких учебных заведениях как Стэнфордский университет и Гарвардская школа дизайна она была полностью одобрена. А в 1987 вышла в свет книга Питера Роу «Дизайн-мышление».

Главный принцип дизайн-мышления - это размещение потребителя в самом сердце дизайнерского решения. Этот подход фокусируется на изучении того, чего люди хотят на самом деле от продукта или услуги, а затем предоставляют им этот опыт. Если раньше дизайнер брал существующую идею или продукт и думал над тем, как сделать его более привлекательным, то сейчас он выслушивает все пожелания и учитывает потребность будущих клиентов, и только потом придумывает идеи.

Дизайнер рассматривает проблему под разными углами, делает наброски, исходя из десятков существующих продуктов, а затем постоянно тестирует свою разработку. Этот подход, основывающийся на конструктивной обратной связи, является очень эффективным и предотвращает появление никому не нужного продукта, а значит и позволяет хорошо сэкономить.

Преимуществом правильного дизайн-мышления является удовлетворенность потребителя. Недостатком же может быть долгий процесс производства, если речь идет о революционном продукте. В качестве примера можно привести шлем виртуальной реальности Oculus Rift, который разработчики не могут довести до ума вот уже четыре года из-за того, что им хочется создать идеальный продукт, который удовлетворит максимальное количество людей. Шлем требует достаточно серьезную начинку компьютера, что тоже является серьезной проблемой. разработчиков может привести к установлению цены, намного превышающую заявленные 300-350 долларов. Дизайнеры должны привести к гармонии цену, привлекательность и функциональность продукта. Улучшение функциональности в идеале не должно влиять на цену и это ставит перед разработчиками интересную, но сложную творческую задачу.

Шесть этапов в дизайн-мышлении

Следует иметь в виду, что следующие этапы необязательно должны идти один за другим. Более того, задачи можно выполнять одновременно. В сфере дизайна крайне желательным является процесс круговорота этих шести этапов с целью улучшения продукта.

Сотрудничество с будущими потребителями

Команда дизайнеров встречается с будущими клиентами с тем, чтобы обсудить продукт и узнать их нужды и требования. Обратная связь помогает устранить недостатки продукта и исключить появления эффекта замыленного взгляда

Распознание и определение проблемы

Как и в споре, так и в дизайне крайне важно определять и постоянно уточнять, в чем состоит проблема. Необходимо постоянно задавать правильные вопросы и давать простые и ясные ответы. Если проблема четко сформулирована, она с большой вероятностью будет решена, причем с минимальными расходами.

Мозговой штурм и разработка потенциальных вариантов

Необязательно проводить в узком дизайнерском кругу, крайне желательно приглашать людей из других отделов. Эти люди могут предложить совершенно неожиданные решения, к тому же приветствуются разные точки зрения, ведь это может запустить цепочку ассоциаций.

Не стоит останавливаться на одном варианте продукта, нужно создать их как можно больше. Эффективной является техника , которая позволит дизайнерам за сравнительно короткий промежуток времени запустить эффективный творческий процесс и добиться серьезных результатов.

Разработка прототипа

В зависимости от бюджета, создается продукт, модель или скетч продукта. Это позволит иметь более ясное представление о том, что до этого момента было лишь в теории. В любом случае этот шаг необходим, потому что помогает приобрести опыт взаимодействия с продуктом. Прототип можно показать будущим клиентам, либо же потенциальным . Последние вообще любят видеть, что работа над проектом дошла до этой стадии.

Тестирование, усовершенствование и повтор

На этом этапе нужно понять, что не работает и почему. Любая ошибка может привести к запуску бракованного продукта, что чревато судебными исками и потерей имиджа компании.

Очень часто случается, что первый прототип совершенно не похож на последний и это нормальный процесс. Он похож на , где первый черновой вариант часто имеет мало общего с конечным результатом.

Оценка результатов

Любой продукт имеет большое количество параметров - цену, вес, внешний вид, функциональность, материалы. Стоит изменить что-то одно, как это сразу приведет к изменению других параметров. Это самый филигранный этап.

Как мы видим, дизайн-мышление имеет много общего с созданием любого продукта - книги, фильма, сценария, музыкальной композиции, скульптуры и даже еды. Так что вы можете использовать эти знания для своих собственных проектов. Желаем вам удачи!

Все чаще можно услышать формулировку «дизайн-мышление», при этом большинство до сих пор не знает его точного определения.

Что такое дизайн-мышление

Идею дизайн-мышления впервые сформулировал Герберт Саймон в 1969 году в книге «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial) . Позднее идею развили ученые Стэнфордского университета и основали , или d.school, который продвигает идею дизайн-мышления.

Понятие дизайн-мышления объясняют по-разному. Но наиболее емко это явление описали в Interaction Design Foundation . Там его определяют как многократный процесс, в ходе которого мы стремимся понять пользователя, опровергнуть предположения и переосмыслить проблему, чтобы найти неочевидные альтернативные решения.

Дизайн-мышление (англ. design thinking ) - методика, которая помогает найти нестандартные решения задачи, ориентированные на интересы пользователя.

В основе дизайн-мышления лежит принцип антропоцентризма. Любой, кто использует этот принцип, подчиняет свое исследование и работу интересам человека, а не интересам компании, начальника, менеджера проекта или бюрократии. Главная цель дизайн-мышления - выйти за пределы существующих стереотипов и привычных способов решения задачи. В оригинале это называется thinking outside the box - дословно «думать вне коробки».

Этапы дизайн-мышления стэндфордской школы дизайна d.school.

Дизайн-мышление можно применять в любой области, например: спланировать тур по Европе, продумать ремонт квартиры, запустить новое медиа или бизнес, разработать логотип и айдентику.

Как работает дизайн-мышление

Процесс решения проблемы состоит из пяти этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип, тест. Рассмотрим каждый этап более подробно на двух контрастных примерах, когда дизайн-мышление мне помогло.

Зимой этого года ко мне обратился владелец тюменского сервисного центра и попросил разработать лендинг. Прежде я делал лендинги только для своих проектов и мне было легко: ведь я знал, что хочу рассказать и донести до пользователей. Но про ремонт смартфонов я не знал ничего, так как никогда не разбивал свои телефоны и не топил их в воде.

1 этап. Эмпатия

Эмпатия - умение включиться в переживания и опыт других людей, понять, что на самом деле их волнует, их потребности и желания. Это - главное качество дизайн-мышления, так как именно эмпатия позволяет отстраниться от своих предположений и убеждений о мире и взглянуть на проблему глазами пользователя.

Настоящий дизайнер - всегда эмпат. Он ищет решение, которое будет наиболее комфортно для человека в повседневном использовании. Делать проекты, в которых вы разбираетесь, - легко. Если вы увлекаетесь рэпом, сделать лендинг для рэпера будет просто. Но если заказчик торгует на финансовой бирже, вам придется вникнуть в его бизнес, разобраться в процессах и понять, что он чувствует, когда общается с людьми. Посмотрим, как эмпатия работает на практике.

Чтобы понять, что важно для клиентов сервиса по ремонту телефонов, мне пришлось погрузиться в атмосферу заказчика. Я взял интервью у владельца бизнеса и провел с командой сервиса один рабочий день. Наблюдал за тем, какие вопросы задают клиенты, что их волнует, когда они отдают свои смартфоны на ремонт.

2 этап. Фокусировка

На этом этапе необходимо систематизировать информацию, которую вы получили с помощью эмпатии, проанализировать ваши наблюдения и выделить ключевые проблемы пользователя. Цель фокусировки - сформулировать вопрос, на который вы будете искать ответ на следующем этапе.

В ходе общения с командой заказчика я понял, что большую часть рабочего времени сервис тратил на то, чтобы ответить на одни и те же вопросы: на какой срок дается гарантия; какие случаи - гарантийные; нужно ли вносить предоплату. В итоге я сформулировал такой вопрос: как сэкономить время сервиса и клиента?

3 этап. Генерация идей

После того, как вы определили основную проблему пользователя, придумайте и проработайте решения. Это тот самый момент, когда нужно «думать вне коробки».

Чтобы все прошло успешно, откажитесь от критического мышления, к которому мы все так привыкли. Критика может загубить хорошую идею. Записывайте все, даже самые бредовые мысли. Только после того, как креатив кончится, отберите жизнеспособные идеи и переходите к следующему этапу.

Я предложил несколько решений проблемы:

• сделать на лендинге раздел с ответами на вопросы;
• снять видео, где директор сервиса отвечает на вопросы;
• написать серию постов в соцсетях.

4 этап. Прототипирование

Задача этого этапа - проверить работоспособность ваших идей на практике. Для этого не нужно запускать бетонный завод или разрабатывать выверенный по пикселям макет. Достаточно сделать бюджетную версию продукта с функциями, которые помогут решить обозначенную задачу.

Прототип поможет:

• в случае успеха найти верное решение, заметить недостатки, доработать его и создать продукт;
• в случае неудачи опровергнуть вашу гипотезу, сохранить время и деньги.

Если прототип удачный, переходите к следующему этапу. Если нет - возвращайтесь ко второму этапу и попробуйте определить проблему заново.

Раздел на сайте - понятный и универсальный вариант, который работает на всех платформах. Пользователю нужно лишь выбрать нужный вопрос, и ответ появится на экране.

5 этап. Тестирование

В конце вы тестируете готовый продукт и лучшие решения, которые вы разработали в ходе прототипирования. И хотя это финальный этап, дизайн-мышление - повторяющийся процесс: вы можете использовать результаты тестирования, чтобы определить и решить другие проблемы. Это можно сделать с помощью обратной связи клиентов о прототипе или рабочей версии.

Я сверстал прототип раздела, показал, как он будет выглядеть.

Вместе с заказчиком мы протестировали раздел с разных устройств и убедились, что все работает. После этого я сверстал финальный вариант раздела , добавил фоновую картинку и анимацию.

Как применять дизайн-мышление в дизайне

Представим, что продуктовому дизайнеру необходимо разработать прототип новой микроволновки. Он может действовать стандартными общеизвестными способами: опросить людей, у которых есть микроволновки, собрать обратную связь, узнать плюсы и недостатки отдельных моделей - и на основе полученной информации предложить решение.

Дизайнер также может пойти нестандартным путем: пообщаться с людьми и узнать об их привычках и шаблонах поведения в определенных ситуациях. Так дизайнер может узнать, что все микроволновки греют по-разному: одна за три минуты едва нагревает еду, а вторая - перегревает так, что нужно ждать, пока еда остынет. Значит людям нужна не более мощная микроволновка, а понятный интерфейс, который бы четко говорил, как сильно нагреется еда.

Момент озарения, когда вы понимаете истинную проблему клиента и пользователя, называется инсайт. Это ключ к прорывным продуктам.

Дизайн-мышление помогает найти инновационные решения, которые не лежат на поверхности, экономить время и деньги. Приведу пример из своего опыта.

Ко мне обратилась студия наружной рекламы, которая хотела увеличить продажи. Для этого руководство студии решило сделать корпоративный сайт. Но обсуждение задачи и часовое интервью с клиентом привело меня к решению, что этой компании лучше сделать лендинг или развивать аккаунты в социальных сетях.

Почти все клиенты обращались в студию, потому что ее рекомендовали как место, где могут быстро разработать и изготовить дизайн вывески или рекламного баннера. То есть для компаний была важна скорость работы студии, а не наличие корпоративного сайта с возможностью рассчитать стоимость работ, гигантским портфолио и способами оплаты. Для таких целей гораздо лучше подходят соцсети, мессенджеры или простой лендинг.

Эмпатия и умение мыслить за пределами нормативов, стремление прочувствовать ситуацию и предложить нестандартные решения формируют интуицию дизайнера.

Если бы я не пообщался с заказчиком, а лишь изучил сайты конкурентов, то потратил бы несколько месяцев и сотни тысяч рублей на бесполезный сайт. Именно дизайн-мышление и эмпатия позволили взглянуть на проблему изнутри и найти более эффективное решение.

Создавайте эффективные и полезные решения при помощи нового уникального подхода в дизайне. В течение курса вы узнаете, как сделать не просто визуально привлекательные проекты, но и кардинально изменить мышление бизнеса в диджитал, оцифровать любой продукт и сделать его максимально конкурентоспособным.

• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы