Анализ конкуренции в книжной отрасли. Московский государственный университет печати Жанр художественной литературы

Страница
6

В России в книжном бизнесе допускается как собственность физических и юридических лиц, так и государственная и муниципальная собственность. Вмешательство государства ограничивается регулированием бизнеса через налоговую систему и ставку рефинансирования. Цены устанавливаются бизнесом самостоятельно.

Главными субъектами книжного дела являются издатель, полиграфист, книгораспространитель.

Ключевую роль в книжном бизнесе играет издатель. Издательское предпринимательство является главным инвестором, т.к. вкладывает средства в автора, подготовку оригинал-макета, полиграфические материалы и услуги, в книжную торговлю. Издатель определяет тираж книги, ее физические и художественные характеристики, отпускную цену. Характерная особенность издательства, как производственного книжного предпринимательства: бизнес-процесс разделяется на интеллектуальное производство (отбор, редактирование) и организацию сбыта готовой продукции, сосредоточенные в издательстве, и физическое производство (тиражирование), осуществляемое типографиями в порядке оказания услуг.

Коммерческое (торговое) предпринимательство в книжном деле через оптовые и розничные каналы распространения осуществляет связь с потребительским рынком. Розничное звено коммерческого предпринимательства имеет ключевое значение для формирования финансового потока, компенсирующего затраты и образующего прибыль участников производства и товародвижения книги.

Субъекты книжного дела могут объединяться на основе:

Вертикальной интеграции (фирм образующих «сквозную» технологию бизнес-процесса книжного дела: издательство, полиграфия, оптовая и розничная торговля, пример: издательство ЭКСМО);

Горизонтальной интеграции (объединение в один бизнес нескольких однопрофильных фирм, например, издательств, магазинов - пример: ТОП-книга).

Возможна также смешанная интеграция (пример: группа АСТ).

Книжный бизнес может также входить в качестве самостоятельного бизнеса в объединение фирм типа холдинга или конгломерата, инвестирующего средства в самые различные сферы бизнеса (пример: группа А.Л. Мамута).

Количество частных фирм в книжном деле оценить сложно из-за отсутствия статистики. Основной организационно-правовой формой книжного бизнеса является Общество с ограниченной ответственностью (ООО). Выбор этой формы связан с преобладанием в книжном бизнесе малых предприятий, для которых эта форма наиболее подходит по следующим причинам:

· Возможность мобилизации сравнительно небольших индивидуальных капиталов.

· Ограниченная ответственность по финансовым обязательствам.

· Возможность выделения единоличного руководителя, который чаще всего и является основным вкладчиком.

· Отсутствие необходимости в публичной отчетности, законодательно требуемой от акционерных обществ.

В книжном бизнесе частный капитал может принимать и другие организационно-правовые формы. В настоящее время, как показывает Таблица 2.1, частный капитал занимает лидирующие позиции в книжном деле.

Таблица 2.1.

Выпуск книг частными издательствами России в %% в 1991-2003 гг.

	Названий Тираж % %

В 2002 г. лицензии на издательскую деятельность имели около 17 тыс. юридических и физических лиц. По данным Российской книжной палаты в 2004 г. в стране действовало 5 388 издательств, которые в соответствие с Федеральным законом об обязательном экземпляре документа представили свои издания в Российскую книжную палату.

К началу 2000-х гг. в Российской федерации насчитывалось около 3 тыс. полиграфических предприятий. 40% из них, главным образом самые крупные, оставались в собственности государства. На производство книг уходило 19% потребляемой в стране бумаги.

В связи с многообразием каналов распространения (оптовая торговля, магазиы, супермаркеты, киоски, книга-почтой, интернет-продажи, книжные клубы, библиотеки и т.д.) статистические данные о книжной торговли отсутствуют. С уверенностью можно сказать, что в этом виде российского книжного бизнеса господствует частный сектор.

Как и в любом бизнесе, предприниматель книжного дела, потребляя ресурсы, принадлежащие обществу, несет перед обществом социальную ответственность: его деятельность не должна противоречить интересам общества и должна быть направлена на устойчивое удовлетворение его интересов в книжной продукции на основе эффективного использования ресурсов. Книжный бизнес должен поддерживать социальную политику государства. Для книжного бизнеса, результаты деятельности которого в той или иной форме оказывают влияние на разум людей и его развитие, принцип социальной ответственности особенно актуален.

Книжный рынок

В современной экономической науке под рынком понимаются экономические отношения возникающие при обмене товаров и услуг. Основные элементы рынка: предложение, спрос, цена, совокупности формирующие конъюнктуру рынка.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других.

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани, розничная торговля, парикмахерские услуги и т.п.). Дифференцированность товаров внутри группы предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. Вход и выход на такой рынок неограничены.

В долгосрочном периоде прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, стремится к нулю, т.к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, единственный книжный магазин в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – правовой основы предпринимательской деятельности в книжном деле. Однако, монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные авторские произведения, получив на них эксклюзивные права по условиям договора с авторами, но издательство не может монополизировать тематику. Успешное произведение на книжном рынке часто порождает целые «клоны» аналогов, которые умело дублируют сюжетные коллизии, образы главных героев, формат. Достаточно вспомнить многочисленные клоны Гарри Поттера и Кода да Винчи. Точно также успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

В конце прошлого года РБК выпустил отчет по российскому книжному рынку. Вы можете скачать Демо-версию отчета .

Основные проблемы и тенденции российского книжного рынка

Российский книжный рынок остается сильно фрагментированным, с явно выраженным лидерством пяти издательств, которым принадлежит менее 50 % общего объема рынка в стоимостном выражении. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению игроков рынка, что происходит за счет слияний и поглощений более мелких компаний, как и в других отраслях российской экономики. Также можно отметить начавшийся процесс создания многопрофильных объединений, включающих в себя издательские, книготорговые, полиграфические и другие структуры (ИГ «АСТ» , «Эксмо» , «Олма-пресс» ).

Негативные тенденции

Одна из негативных тенденций - снижение объемов выпускаемых тиражей на фоне растущего ассортимента выпускаемых книг. Российским издательствам приходится выпускать меньше книг потому, что торгово-розничная сеть не в состоянии пропустить через себя такой объем наименований. На основании этого можно говорить о наступающем кризисе перепроизводства, который угрожает книжному рынку.

Факторы, негативно влияющие на развитие книжного рынка России

Источник: РБК

Состояние российской полиграфической базы

Сегодня более 80% российских книг печатаются на государственных типографиях, где сейчас начата приватизация. Полиграфическое оборудование устарело, поскольку на большинстве предприятий производственные мощности не обновлялись с 90-х годов прошлого века или были заменены бывшим в употреблении оборудованием из Западной Европы, произведенным до 1990-го года, рассчитанным на большие тиражи (около 50-70 тыс. экз.). Необходимо отметить, что полиграфическое оборудование в России практически не производится.

Производители современного полиграфического оборудования стремятся к тому, чтобы выпускать переплетные машины, которые можно быстро перестроить под выпуск разных тиражей, а также способные выпускать так называемые «короткие» тиражи в 5-7 тыс. экз. Готовящаяся приватизация типографий вызывает неоднозначные оценки издателей.

По мнению Олега Бартенева , возможны два сценария развития событий на полиграфическом рынке.

Первый - если полиграфические предприятия, которые уже почти полностью акционированы, будут в течение 2006-2007 гг. проданы государством на свободном рынке. Это приведет через три года к серьезному дефициту производства, а также сокращению полиграфических мощностей. В этом случае через три года можно ожидать рост себестоимости книг по черно-белой полиграфии примерно на 60-70%, при этом цены на книги достигнут европейского уровня. При отсутствии активных действий государства значительные объемы полиграфического производства будут перенесены в Европу, как это уже произошло с цветными книгами и журналами.

Второй сценарий развития событий предполагает активное участие государства в контроле над приватизацией, когда преимущество будет отдано профильным системным инвесторам (издательствам). В этом случае издатели в течение двух лет переоснастят полиграфические мощности в объеме, достаточном для увеличения объемов рынка. При таком варианте развития событий также будет рост цен, но всего лишь на 20-30%, не будет столь быстрого подорожания книги, соответственно, более медленными темпами будет падать объем потребления книжной продукции в натуральном выражении.

Позитивные тенденции

Все еще низкими темпами растет торговая сеть, однако здесь отмечаются позитивные тенденции по сравнению с ситуацией предыдущих лет, когда прироста книжных магазинов не было. Активно развивается сетевая книжная торговля, открываются магазины, совмещающие в себе культурно-досуговый центр и место покупки книг («Буквоед» ); книжные магазины в торговых центрах («Новый книжный» , «Букбери» ). В книжных магазинах нового формата и крупных магазинах («Библио-Глобус» , ТД «Москва» , «Молодая гвардия» ) проводятся PR-акции, встречи с писателями. Подобные процессы свидетельствуют о начавшейся перестройке книготорговой сети, что закономерно, поскольку торговая сеть более мобильна по сравнению с издательскими структурами и быстрее реагируют на снижение спроса.

Факторы, позитивно влияющие на развитие книжного рынка России

Источник: РБК

Выводы

По нашему мнению, неизбежной является дальнейшая консолидация отрасли, особенно больших и средних издательств. В среднесрочной перспективе возрастут инвестиции, как иностранные, так и российские. Следует ожидать дальнейшего появления больших издательских объединений, таких как ИГ «АСТ», «Эксмо» и холдинг «Олма Медиа Групп», которые будут действовать в различных сегментах рынка.

Постепенно эти компании либо структурируют существующую дистрибуцию, либо создадут свои каналы продаж. В результате этого на рынке появится несколько групп издательств с разными по величине оборотами, при этом будет сокращаться количество мелких и средних издательств, завершится приватизация оставшихся государственных издательств.

В среднесрочной перспективе можно ожидать привлечения инвестиций в книготорговые компании, что позволит расширить региональную торговую сеть. Тенденция к уменьшению общего тиража сохранится в течение 2-3 лет, вполне вероятно сокращение количества издаваемых наименований. Возрастет количество малотиражных узкоспециальных публикаций в связи с большей доступностью недорогих цифровых технологий печати.

Следует ожидать концентрации прав на издание наиболее популярных авторов в нескольких издательствах, которые смогут предложить более высокие гонорары и широкомасштабные рекламные кампании.

Ожидается дальнейший прирост продаж через Интернет и сетевые магазины, возрастут и продажи в супермаркетах. Следует также ожидать увеличение числа компаний, оказывающих услуги в сфере дистрибуции, логистики, управления запасами.

Розничная книжная торговля в России

Одним из важных факторов, тормозящих рост рынка, все эксперты назвали плохо развитую торгово-розничную сеть.

Доли каналов продаж книжной продукции в России по торговому обороту, 2005 г., %

Источник: Оценка FEP, данные справочных изданий, оценка РБК

Текущие объемы розничной сети недостаточны для освоения того количества книжной продукции, которое ежегодно производят издательства. По оценкам экспертов, в розничную сеть попало лишь 62,5% от общего объема литературы, находящейся в обращении в 2005 г. Техническое оснащение книжных магазинов зачастую отсутствует или его недостаточно для обработки данных.

Стационарная книжная торговля на данный момент обеспечивает основную часть (70,0%) торгового оборота отрасли, поэтому тенденция сокращения книжных магазинов ведет к убыткам издателей. К сожалению, во многих регионах наблюдается одна и та же картина - книжные магазины не могут выдержать конкуренции с не книжными (продуктовыми, парфюмерными, магазинами одежды и пр.), поскольку их прибыль меньше и для них тяжело платить арендную плату наравне с другими магазинами.

По мнению экспертов, издательский рынок на текущий момент обгоняет книготорговый рынок.

Сегодня на рынке единовременно представлено примерно 60-80 тыс. наименований литературы - это выпущенные в 2005 г. наименования, пользующиеся спросом, и часть наименований предыдущих лет. По оценке экспертов, общий ассортимент, который проходит через ведущие книжные магазины в течение года, уже достигает 100-150 тыс. наименований, а единовременный ассортимент, который мог бы быть представлен - около 75-80 тыс. наименований. Однако магазинов, которые могли бы представить такой ассортимент, в российских регионах практически нет, за исключением магазинов «Литера» и крупных магазинов типа «Дом Книги» в городах-миллионниках. Имеющиеся крупные книжные магазины находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

Российский книжный ритейл находится на пороге активного развития, можно прогнозировать рост количества сетевых книжных магазинов на 35-40% в год, это по самой скромной оценке. Вполне вероятно начало развития сетевой книжной торговли в регионах, где возможности для роста весьма велики.

По нашему мнению, наиболее перспективные регионы для освоения находятся в Центральном и Приволжском ФО, поскольку стоимость транспортных расходов будет не столь велика, как при работе с, например, Дальневосточным ФО, а доходы населения в этих регионах увеличиваются. Кроме того, в этих регионах ощущается дефицит современных книжных магазинов с хорошим ассортиментом. Эти регионы будут осваиваться как за счет создания стационарных книжных магазинов, так и за счет других каналов распространения книг - интернет-магазинов, почтовой торговли, книжных отделов в сетевых продуктовых магазинах, развитие которых в регионах идет опережающими темпами.

Бурно идет строительство развлекательных и торгово-развлекательных центров, где также можно открывать книжные магазины, как это делается в Москве. Поэтому возможности роста весьма и весьма значительны.

Структура розничной сети по форматам в % к общему количеству торговых точек, 2005 г.

Источник: Данные ФСГС РФ, специализированных СМИ, компаний, оценка РБК

Мы не включили сюда такие типы торговых точек, как лотки и рынки, а также книжные отделы в непрофильных магазинах, поскольку адекватной информации по количеству этих типов точек нет. На основании опубликованных компанией «Топ-книга» данных мы можем сказать, что количество лотков на открытых рынках и уличных лотков в России - 10-20 тыс. точек.

Количество книжных отделов в непрофильных магазинах в Москве оценивается в 450-500 торговых точек.

Основная доля оборота книготорговых компаний по-прежнему приходится на стационарную книжную торговлю - около 70%, что объясняется медленным развитием других каналов продаж (интернет-магазины, почтовая торговля и торговля по каталогам и др.).

Если сравнить с мировым рынком, то мы увидим, что в большинстве развитых стран развитие книжной розницы осуществляется главным образом независимыми компаниями и крупными оптовиками. Розничный канал полностью структурирован, там действуют единые стандарты торговли, во многих странах введены фиксированные цены на книги. На Западе розничная торговля и издательский бизнес диверсифицированы. Издательства не формируют собственных розничных сетей, а лишь выстраивают систему взаимоотношений с розницей и оптовиками.

В России розничная торговля строится совершенно по другой схеме: издательства активно создают собственные розничные сети, куда поставляют в основном свой ассортимент. При этом ассортимент конкурентов ставится с большей торговой наценкой, чем на остальную часть книг. Есть и примеры стратегических партнерств, когда издательства не диктуют розничным сетям, какой ассортимент продавать, но таких случаев меньше. Подобная политика издательств негативно влияет на обороты торговли, поскольку потребителю интересен магазин с максимально большим ассортиментом литературы.

Специалисты считают, что у нас вряд ли стоит ожидать появления новых розничных или оптово-розничных компаний из-за невысокой рентабельности и низкой инвестиционной привлекательности этого бизнеса.

Привлекательность розничной книжной торговли может вырасти за счет изменения структуры спроса в сторону более дорогих изданий, тем более что такая тенденция явно наметилась в последние два-три года, однако процесс этот идет слишком медленно, чтобы ожидать быстрого и массового притока инвестиций.

Независимые книжные магазины

В 1990 г. книжных магазинов в России насчитывалось примерно 16,5 тыс., после начала реформ и перестройки их количество стало резко сокращаться, и к 2000 г. в России насчитывалось 1,8 тыс. специализированных магазинов, а примерно 70% книжной продукции реализовывали через лотки, киоски и ярмарки.

В последующие годы их количество сокращалось, закрывались или перепрофилировались магазины, которые не могли выдержать конкуренции с непрофильными магазинами. В результате, на сегодняшний день в России работает более 2 тыс. независимых книжных магазинов. Однако в формате магазинов произошли за эти годы значительные изменения: начали открываться книжные супермаркеты, организованные по принципу самообслуживания; магазины в формате cash&carry, магазины, в которых покупателям предлагаются различные формы проведения досуга. Таким образом, привычный формат книжной торговли стал резко меняться в сторону западных стандартов книжного ритейла.

Крупные книжные магазины, оставшиеся еще с советских времен и сохранившие свою специализацию, также многое изменили в способах торговли: увеличены часы работы, в магазинах есть система компьютерного поиска книг, проводятся рекламные акции, действуют дисконтные программы, при многих магазинах действуют и интернет-магазины.

При этом, по мнению экспертов, крупнейшим магазинам некуда расширяться, поскольку почти все они испытывают дефицит торговых площадей. Кроме того, их ассортимент включает в себя сопутствующие товары, поэтому расширять книжный ассортимент магазины не могут, что на фоне растущего количества наименований, выпускаемых издательствами России, приводит к весьма жесткому отбору литературы в таких магазинах.

Географически такие магазины расположены обычно в центре города, поэтому есть опасность конкуренции за торговые площади с непрофильными магазинами.

Однако подобные изменения в формате независимых книжных магазинов происходят пока что только в Москве, Санкт-Петербурге и в некоторых городах с населением более 1 млн чел.

Лидером среди регионов после Москвы и Санкт-Петербурга по количеству книжных магазинов является Самара и Самарская область - здесь насчитывается всего около 120 магазинов, из которых 89 - независимые книжные магазины. Неплохо развита розничная сеть в Челябинской области - 55 магазинов. Необходимо отметить и Новосибирскую область, где достаточно много книжных магазинов за счет того, что этот регион - родина компании «Топ-книга». Однако проблема еще и в том, что большинство книжных магазинов сосредоточено в областном центре, а на долю мелких городов приходится максимум 10-15% от всего количества магазинов области.

Розничные книготорговые сети

На текущий момент в России работает более 800 магазинов, принадлежащих к тем или иным книготорговым сетям.

Российские книготорговые сети, 2005 г.

№	Название сети	Кол-во точек	Тип сети	Год создания	Площадь магазинов	Владелец
	Книгомир		Федеральная	2000	100-500	ООО «Топ-книга»
	Буква		Международная	1997	200-300	ИГ «АСТ»
	МДК		Локальная	1998	300-1000	ГУП «Объединенный центр «Московский дом книги»
	Библиосфера		Федеральная	2000	Н/д
	Новый книжный		Локальная	1994	100-500	ООО «Эксмо»
	Буквоед		Локальная	2000	300-1000	ООО «Эксмо»
	Снарк		Локальная	1998
	Литера		Федеральная	2002	1200-1500	ООО «Топ-книга»
	Санкт-Петербупгский Дом книги		Локальная	Н/д	Н/д	ОАО «Санкт-петербургский дом книги»
	Лабиринт		Локальная	2005	50-100
	ПродаЛитЪ		Федеральная	1999	Н/д
	Литэкс		Локальная	1996	Н/д
	Букбери		Локальная	2003	300-1300	По неподтвержденным данным, контрольный пакет акций принадлежит Александру Мамуту
	Пиши-Читай		Федеральная	2003		ООО «Топ-книга»
	Книгомания		Локальная	Н/д	100-200
	Азбука - Книжный салон		Локальная	Н/д	Н/д	ИГ «Азбука»
	Книжный Лабиринт		Локальная	2005	150-500	ООО «Лабиринт-Пресс»
	Книжный мир		Федеральная	2003	200-300	ООО «Топ-книга»
	Читай-город		Локальная	2002	300-500	ООО «Топ-книга»
	Лас-Книгас		Федеральная	2004	800-2500	ООО «Топ-книга»

Источник: Данные компаний, СМИ, оценка РБК

Как видно из таблицы, крупнейшие сети принадлежат либо издательским, либо книготорговым компаниям. Из всех существующих на данный момент сетей лишь «Букбери» принадлежит непрофильному инвестору. Все остальные созданы крупными издательствами (ИГ «АСТ», «Эксмо») или оптовыми книготорговыми компаниями («Топ-книга», «ПродаЛитЪ»). Стоит подчеркнуть, что в таблице не перечислены региональные сети, принадлежащие одному владельцу, но работающие под разными названиями. Также следует отметить, что общее количество магазинов, принадлежащих ИГ «АСТ» - более 250, однако под маркой «Буква» работают 134 торговых точки. Аналогичная ситуация у магазинов компании «Топ-книга» - всего компания управляет 285 магазинами в 124 городах России, однако под торговыми марками компании («Лас-Книгас», «Литера», «Книгомир» и др.) работает 237 магазинов.

Необходимо чтобы равновесие между книгоиздательской и книготорговой деятельностью устоялось, только тогда каждый из них будет располагать необходимыми ресурсами для того, чтобы развивать параллельные стратегии. Такие примеры есть на европейских рынках - итальянская издательско-книготорговая группа Feltrinelli , в которую входит собственно издательство и книжная сеть из 88 магазинов разного формата.

Присутствие книготорговых сетей в регионах

На текущий момент на российском книжном рынке работает более 20 книготорговых сетей, локальные сети, работающие в пределах одного города или региона, составляют более 55% среди общего количества книжных сетей.

Лидеры по присутствию в регионах в 2005 г.

Сеть	Количество регионов	Владелец
Книгомир		ООО «Топ-книга»
Буква		ИГ «АСТ»
Библиосфера		ООО «ИД «Инфра-М»
Литера		ООО «Топ-книга»
Книжный мир		ООО «Топ-книга»
Лас-Книгас		ООО «Топ-книга»
Пиши-Читай		ООО «Топ-книга»

Веденеев Д. С. консультант по вопросам маркетинга и менеджмента, компаньон информационно-аналитического агентства «Инфо-Лайт»

I. Структура книжного маркетинга и его особенности

Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:

Исследование рынка для формирования идей;
Издание книги (издательский процесс);
Продажа.

Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства.

Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.

Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих разделах.

II. Исследование рынка для формирования идей

В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.

Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.

Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя» , лучше понять мотивацию решения о покупке.

Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику рынка.

В нашем случае отметим, что книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:

«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи» .
период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя» .
«Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю - как писать». Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
«Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».

Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако. это только на первый взгляд.

Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.

Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

Хорошим примером «уникальной книги» является «Хроника человечества», вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Согласитесь, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером.

Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.

На мой взгляд, это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на книжном рынке России за последние несколько лет.

Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы. При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при покупке энциклопедии чувствовать себя «более значительными» .

Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение относится к современному российскому рынку художественной литературы. «Транспортное чтиво» из детективного и фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны).

Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)

Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать «средний портрет потребителя», на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточность результатов и выводов исследований. При правильно сформированном «портрете» предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.

Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни тем ни другим (хотя и редко).

Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии.

Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)

Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода 6-7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6-7 книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.

Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов».

Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого не получится. Пример того - литература Советского Союза. Сколько всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.

Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных условиях каждая книга - шедевр. Книгам-»однодневкам» современных «долгоиграющих» детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).

Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который по мнению издателя способен на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.

Примером, опровергающим данный аргумент, может быть серия воспоминаний артистов, политиков и других известных людей, выпускаемая издательством «Вагриус». Очевидно, что идея серии возникла после анализа книжного рынка, когда издательство воспользовалось ростом спроса на мемуарную литературу о событиях советского и перестроечного периодов.

Какие-то рукописи уже были написаны, издательство просто приобрело их. Другие были заказаны. При этом, несмотря на ограничения по жанру и теме, получилась серия, которая пользуется спросом у вполне определенной аудитории. При этом отметим, что книги этой серии нельзя назвать «однодневками».

Что касается последнего аргумента о непредсказуемых факторах, то они всегда есть в любой сфере бизнеса, а не только в книгоиздании. Научиться вовремя учитывать их предпринимая необходимые действия - одна из составных частей таланта бизнесмена.

Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их теория была хорошо описана в различных учебниках, а также в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 1, 1998 г. .

Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования.

Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, к Которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг .

Примером такого исследования может быть работа, проведенная автором для одного из издательств, входящих в пятерку основных. (Название издательства не привожу во избежание возможных конфликтов на почве конфиденциальных сведений.) Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний «психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.

В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:

читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),
читатели «классического боевика» (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),
читатели «не кровожадного» российского боевика (ведущие писатели серии «Черная кошка» (издательство «ЭКСМО») - Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),
читатели «кровавого боевика» (Бушков, Воронин, и др.).

Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от «мордобоя» и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.

Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).

Самый распространенный способ качественных исследований - наблюдение. В описанном примере наблюдение было несистематизированным и проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике, описанной в .

Не следует, однако, понимать, что качественные исследования используются только на этапе формирования идей, а количественные для разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате качественных исследований.

Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и при разработке рекламной компании (и даже очень часто).

Несмотря на то. что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них - невысокая степень охвата рынка.

Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем Подмосковье большим спросом у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению этих читателей, должны быть только в твердом переплете.

Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный «психологический портрет потребителя», но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных регионах, понять причины их возникновения.

Основной и наиболее доступный из этих методов - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые «дилеры» или оптовики. Они специально приезжают за книгами в издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы, разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их, возможно, все и не понадобится, так как «дилер», обосновывая свое мнение, приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную информацию.

По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого «дилера». Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать «дилера» на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то . Предоставьте «дилеру» обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача - анализировать поток информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.

Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.

Именно с помощью «дилеров» и удалось получить информацию о негативном отношении читателей дальних регионов к «покетам», а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.

Беседа с «дилерами» в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный из них - необходимость получения информации через призму «Я» конкретного «дилера». Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.

Этот метод называется «анализ потока информации». Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.

Еще способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В Росси же, на мой взгляд, он наименее применим на описываемом этапе книжного маркетинга.

Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом (от одного «дилера» часто можно получить больше психологической информации. чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение как правило не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым видимо нечего делать.

Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это удается далеко не всегда. Теория составления анкет - это тема для отдельной статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.

Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том, какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с вознаграждением, так и без него.

Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно было много, но ответы на них выглядели формальными, «лишь бы отвязаться». К таким результатам следует относиться настороженно.

Глубоко и прочно сидящее в «советских людях» желание получить что-то бесплатно, доведенное до абсурда, автору пришлось наблюдать во время книжной ярмарки осенью 1997г. в ВВЦ.

Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить и автор их также подпишет.

Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:

А кто это такой?
А что за книгу будут давать?

Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.

Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.

Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась достаточно специфическая аудитория - читатели, выписывающие книги по почте. Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить лишь количественные данные.

Резюме:

Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны. но и необходимы.
Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом особенностей книжного рынка.
На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
Несистематизированное наблюдение - один из основных способов качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
Для получения психологической информации из недоступных для исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ - анализ потока информации во время беседы с «дилерами».
Анкетирование по почте а России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.

III. Издание книги (издательский процесс)

Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких творческих операций. В этой статье я хотел бы остановиться на одном из самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.

Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.

Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию. объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в «мягком» исполнении.

Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным. «Дилеры» отказались брать эти книги, а те, что взяли - вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с интересом рассматривали «покеты» фантастики издательства «Азбука», лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.

Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не обойтись.

В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.

Название

В процессе своей работы автору часто приходилось решать вопрос о том, в какой последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.

Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем, «Смерть под парусом», «По лезвию бритвы» или «По ту сторону черты» и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не возьмут книги в руки, а читатели детективов если возьмут, но положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.

Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия, книга из серии «Черная кошка» всегда будет ассоциироваться с детективом. Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим названием, как правило, пользуются большим спросом.

Самый простой способ узнать насколько название интересно - провести экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного - двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.

В нашем случае можно спросить: «Вас заинтересовала бы эта книга?». Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить «Почему?» и осторожно проанализировать ответы. Возможно дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.

Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей - не волей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.

Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: «Вас заинтересует книга с таким названием?». По мнению автора такой вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же, предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых выбирается книга.

Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для «новых» неизвестных авторов.

Обложка

При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).

Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клеенном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.
Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
На обложке выделяются один - два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор не известен.

Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном раннее примере, чтобы «отстроится» от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что перед Вами детектив.

Аннотация

Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.

Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастическом жанрах.

Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать читателя.

Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они равноценны и используются по-обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.).

Название книги редко подвергается корректировкам. Оформление же в целом, не только благодатная тема для исследований, но и должно проходить через руки маркетологов.

Можно предложить следующую последовательность работ:
а). После создания художниками обложки, делается макет, соответствующий по внешнему виду будущей книге. (Обычно в образец обложки заворачивается книга подходящего формата и толщины. Затем, следует заклеить книгу так, чтобы ее нельзя было раскрыть и полистать. Для чего, скажем позже).
б). Формируется фокус-группа из потенциальных читателей, где происходит обсуждение достоинств и недостатков макета. Как формировать фокус-группу, и как с ней работать, описывать не буду. Скажу только, что это дорогое удовольствие. Поэтому приходится использовать людей, объединенных курсами, одним предприятием и т.д., а не любовью к какому-то жанру. Им не требуется выплачивать вознаграждение, но их ответы приходится сортировать на ответы тех, кто читает книги типа обсуждаемой и тех, кто не читает.
в). По результатам обсуждения в оформление вносятся коррективы. Готовится новый макет.
г). С новым макетом проводится опрос потенциальных читателей в местах их скопления. Цель опроса - понять реакцию будущих читателей на новую книгу. Число опрашиваемых зависит в первую очередь от выделенных средств, но чем больше опрошено, тем точнее результат.

Как и в случае с названием, вопросы нужно составить таким образом, чтобы максимально приблизить мыслительные процессы опрашиваемого к процессам в реальных условиях.

Понятно, что такая работа имеет смысл лишь для новой серии или уникальной книги. Когда серия уже известна, оформление последующих книг делается по образу и подобию предыдущих.

Именно такие работы были проделаны для уже упоминаемой серии русского иронического детектива. По результатам обсуждения в трех фокус-группах было изменено название первой книги, изменен фон всех книг, аннотация, выдвинуто на передний план название. По новому макету опрашивались женщины, читающие литературу формата «покет» (именно на них издательство рассчитывало в первую очередь, так как повествование в книгах ведется от лица женщины). За участие в опросе предлагалось вознаграждение в виде детектива.

Схема опроса была следующая:

«Читаете ли Вы книги в мягких обложках?» - «Да» или «Нет»,
В случае отрицательного ответа опрос прекращался, в случае «Да» - следующий вопрос:
«Книги какого жанра Вы читаете?» - варианты ответа:
а) Любовные романы, б) Детективы, в) Другое.
«Представте себе, что Вы увидели такие книги на прилавке, как Вы поступите:
а) Пройдете мимо, б) Возмете посмотреть?».
При этом книги в руки брать не разрешалось. Далее, в случае а) - «Почему?», в случае б) - следующий вопрос:
«Теперь возмите книги в руки, посмотрите и скажите, купите или не купите?»

В случае отрицательного ответа - «Почему?».

Отметим, что результаты получились очень интересные и подтверждающие, что внесенные изменения были правильными.

Теперь пришло время объяснить, для чего нужно заклеивать макет так, чтобы его нельзя было открыть.

Дело в том, что в процессе выбора книги, читатели почти всегда листают ее, проглядывая отдельные фрагменты и пытаясь понять стиль автора (еще раз напоминаю, что речь идет о новой книге неизвестного автора). И во время опроса, как показали предыдущие исследования, они пытаются поступать также. Это означает, что удалось добиться ответов, получаемых на подсознательном уровне. И это хорошо. Но внутри находится другая книга, так как цель опроса - изучение реакции читателей на оформление (ведь книги, как таковой, еще нет). И наблюдалась следующая картина:

Опрашиваемый не слышит, когда ему говорят, что внутри другая книга. Он все - равно открывает ее. Затем некоторое время недоуменно смотрит на название внутри, которое, естественно, не соответствует названию снаружи. В этот момент его мозг отвлекается от ответа на поставленный вопрос и решает задачу данного несоответствия. Тем самым, цепочка принятия решения о покупке нарушается, что влияет на достоверность ответов.

Если же образец заклеен, то опрашиваемый, как показала практика, не задерживаясь, сразу же переходит к изучению аннотации. Вероятно, заклеенный скотчем обрез книги мгновенно ассоциируется со словом «макет», что не нарушает последовательности мыслительного процесса.

В отдельную позицию следует выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в соответствии со своими представлениями о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому, для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.

III. Продажа

Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке те же, что и на любом другом. Они описаны во многих учебниках, поэтому я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует учитывать.

На книжном рынке всегда имеются три участника: издатель, «дилер» и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: «дилер» покупает книги у издателя, а читатель у «дилера». Если «дилер» решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную компанию, которые убедят «дилеров», что книга будет продаваться. Но это еще не все. «Дилеры», как правило, берут книги небольшими партиями и часто «на реализацию». Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные компании, рассчитанные уже на читателей. «Дилеры» могут только помочь, но сами делать ничего не будут.

Конечно, некоторые издательства имеют свои фирменные магазины или свою сеть лотков (например, «Терра» или «Панорама»). Но основной объем продаж все-равно приходится на «дилеров».

Список литературы:

Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского, 1995г., «ИМА-Кросс. Плюс» по заказу «Бизнес-книга».
«Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского - М.: «Терра», 1996 г.
Голубков Е.П., «Определение методов сбора маркетинговых данных», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1998г.
Веденеев Д.С., «Формирование портрета среднего потребителя», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 за 1998г.
Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.

Для проведения анализа конкурентной среды в книжной отрасли целесообразно воспользоваться моделью пяти конкурентных сил М.Портера, включающую в себя угрозу появления новых игроков на рынке и товаров-заменителей, рыночную власть поставщиков и потребителей, а также уровень конкуренции в отрасли (рис. 2.3).

Рис.2.3 Модель структурного анализа Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С.119

Основной целью анализа является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентировано стимулирование сбыта.

1. Угроза появления продуктов-заменителей

В связи с появлением новых технических устройств и повсеместным распространением сети Интернет стали доступны новые способы чтения.

1.1 Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

Все большую популярность набирают электронные книги. Так, по оценкам компании «ЛитРес» объем рынка электронных книг в 2010 г. составил 2 млн. долларов США (около 1% книжного рынка), демонстрируя рост на 100% ежегодно. Во многом, такой интерес вызван появлением iPad и распространением специальных устройств для чтения электронных книг - букридеров, - продажи которых выросли в 2,15 раз в 2010 г. Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli/ , свободный доступ. - Загл. с экрана, а в 2011 г. было реализовано около 1 млн. устройств. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.76

Еще одним заменителем традиционных бумажных книг являются аудиокниги.

1.2 Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

Переход на электронные книги можно объяснить низкой ценой (средняя стоимость составляет около 20-50 рублей за книгу, что в несколько раз дешевле печатного аналога), а также удобством букридеров, имеющих небольшой вес и размер, а также включающих в себя целый каталог книг. Букридеры постоянно модернизируются, а цена на них существенно снижается в связи с высокой конкуренцией как с другими ридерами, так и с планшетами и смартфонами.

Одной из причин популярности данного вида книг является наличие в сети Интернет большого количества сайтов, где можно бесплатно скачивать электронные версии книг (например, проект Гутенберг Официальный сайт Project Gutenberg [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gutenberg.org/, мультимедийный развлекательный портал Svoy Мультимедийный развлекательный портал «Svoy» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://svoy.ru/book/recommend/, сайт «Библиотека Максима Мошкова» Официальный сайт «Библиотека Максима Мошкова» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.lib.ru/). Крупнейшими игроками на рынке электронных книг в России являются сетевые ресурсы «ЛитРес», «Лабиринт» и «Ozon».

Сдерживающим фактором для развития сегмента электронных книг является пиратство, хотя в последнее время делаются попытки по изменению данного положения дел, внесением поправок в четвертую часть ГК РФ, касающуюся авторских прав. Кроме того, не все поддерживают перевод книг в электронный формат, указывая на такие преимущества традиционных книг, как иллюстрации и тактильные ощущения.

По сравнению с электронными, аудиокниги являются более управляемыми, так как большинство из них издается ведущими издательствами страны. К тому же можно говорить об отсутствии ситуационного пересечения, так как прослушивание аудиокниг обычно осуществляется в автомобиле, и в такой ситуации выбор между бумажной и аудиокнигой очевиден.

Следовательно, имеет под собой основания вывод о реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном носителе. Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. В то время как электронные книги представляют серьезную опасность бумажным аналогам ввиду более низких затрат и удобств при использовании.

Степень угрозы - высокая.

2. Угроза появления новых конкурентов

Вероятность появления новых игроков на книжном рынке и, соответственно, усиление конкуренции зависят от «барьеров вхождения», к которым можно отнести дифференциацию продукта, потребность в капитале, снижение издержек по мере наращивания объемов производства («экономия на масштабе») и другие.

2.1 Необходимость затрат на дифференциацию продукта

Дифференциация книжного продукта в качестве фактора, сдерживающего появление новых конкурентов, в настоящее время не играет заметной роли. Брендинг в классическом виде для книжной отрасли не является характерным в связи с многочисленностью товарных позиций и вынужденной минимизацией расходов по каждой, а также значительной ролью автора как творческой индивидуальности и правообладателя.

2.2 Капитальные издержки новых компаний для входа в отрасль

Для создания книжного магазина необходимы средства на аренду помещений, их ремонт и оснащение, а также на покрытие убытков от операционной деятельности в первый год реализации проекта. Затраты на открытие состоят, в свою очередь, из инвестиционных (покупка оборудования и инвентаря, ремонт и оснащение помещений и др.) и операционных затрат до начала продаж (1 месяц реализации проекта) и, в среднем, составляют 5-6 млн. руб. с учетом закупленного товара.

Требуемые для вхождения на книжный рынок финансовые затраты не представляют того барьера, который может остановить новых конкурентов. Но необходимо принимать во внимание такие факторы, как существующая низкая средняя цена на продукцию и низкий уровень рентабельности в отрасли, а также высокие цены на аренду помещения.

2.3 Барьеры входа в книжную отрасль

Что касается барьеров входа, то книготорговая деятельность не подлежит обязательному лицензированию, а доля государственного сектора ограничена (около 15%). В то же время присутствует косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей.

2.4 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов

В системе «издатель-книготорговец» явно проявляется зависимость от экономии на масштабе, и новым игрокам, выходящим на книжный рынок, необходимо сразу начинать с больших объемов производства иначе придется считаться с высокими издержками в сфере сбыта.

Таким образом, в настоящее время единственными серьезными сдерживающими барьерами, препятствующими появлению новых игроков в книжной отрасли, выступают стагнация рынка и существующая средняя цена на книгу. В целом же российский книжный рынок не огражден от прихода новых конкурентов и усиления конкурентной борьбы. К тому же после вступления России в ВТО вероятно появление иностранных игроков в издательском бизнесе, логистическом и розничном секторах.

Степень угрозы - средняя.

Рыночная власть поставщиков

Поставщиками книжной продукции являются издательства, большая часть которых расположена в Москве и Санкт-Петербурге. Среди основных поставщиков выступают крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «РОСМЭН», «Азбука-Аттика» и другие.

Опасность представляет отсутствие отношений полноценного партнерства между издателем и книготорговцем, наблюдается несогласованность по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и другим вопросам. В то же время на книжном рынке присутствует большое количество издателей, выпускающих однородную продукцию, и нахождение нового поставщика не является неразрешимой проблемой.

Для независимых книжных магазинов серьезную угрозу представляет появление издательских книготорговых структур, так как издатели стремятся продвигать продукцию по своим торговым точкам, которые обеспечивают им гарантированные торговые площади. С другой стороны, сети, созданные издательствами, ориентированы, прежде всего, на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами проводят Ассоциация книгораспространителей, Российский книжный союз (РКС) и Ассоциация книгоиздателей России (АСКИ).

Рыночная власть потребителей.

Товары универсальных книжных магазинов аналогичны друг другу и потребитель может переключиться с одного магазина на другой без особых затрат, в то время как компании, желая сохранить покупателей, идут на дополнительные уступки в виде скидок и различных акций. По-другому ситуация обстоит со специализированными магазинами, в этом случае большую роль при выборе играет ассортимент.

Существенное влияние имеет информированность покупателей, и чем лучше они осведомлены, тем более выгодное положение относительно книготорговцев они занимают. Сеть Интернет открывает перед потребителями возможности для поиска необходимой информации. Если потребитель знает о компании, то более вероятно, что он выберет именно ее. Поэтому книготорговцам приходится выделять бюджет на размещение рекламы, а также на создание собственного сайта.

Тенденция снижения интереса к чтению, появление и распространение товаров-заменителей, появление электронных библиотек, а также большой выбор аналогов книжной продукции, Интернет-сайты с возможностью бесплатного скачивания электронных книг, конкуренция в отрасли - все это делает потребителя мало зависимым от конкретной книготорговой компании.

Степень угрозы - средняя.

Уровень конкурентной борьбы

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции, для которого характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы. Вход и выход на такой рынок не ограничены.

Уровень роста рынка

В предыдущем параграфе были выявлены тенденции снижения объемов рынка как в натуральном, так и денежном выражении. В 2011 год жители России потратили на книги 2,71 миллиарда долларов (85,826 миллиарда рублей), что на 7,5% меньше чем в 2010 году. Объем рынка в натуральном выражении (экземплярах) снизился на 2%. Книжный рынок России 2011 - падение продолжается [Электронный ресурс] // Книжная индустрия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookind.ru/blogs/detail.php?ID=233 При этом растет доля интернет-продаж.

Количество конкурентов

Большое количество конкурентов разного масштаба деятельности: от газетных киосков до книжных супермаркетов. Также магазины различаются по степени специализации: универсальные или специализированные. Так как объектом дипломной работы является сеть книжных магазинов «Буквоед», то более подробно рассмотрим именно книготорговые сети Санкт-Петербурга: «Санкт-Петербургский Дом книги», «Буква», «Книжный дом» и «Бука». Магазины «Книгомир», ранее принадлежавшие обанкротившейся в 2011 году «Топ-книге», и «Книголов», открытый крупным поставщиком канцелярии «Графика-М», в анализе рассматриваться не будут в связи с уклоном ассортимента в канцелярию и сопутствующие товары.

Книготорговая сеть «Буква» была создана в конце 1990-х гг. издательством «АСТ». Магазины расположены в 76 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, общей численностью 450 торговых точек.

Сеть развивает 2 основных формата магазинов площадью от 100 до 1500 м 2 , а общий ассортимент включает в себя свыше 100 000 наименований. В продаже представлены: книги, аудиокниги, периодические издания, канцелярские товары, развивающие игры, видео- и аудиодиски.

«Книжный дом»

Петербургская сеть «Книжный дом», созданная в 2001 году ООО «Росторг», включает в себя 10 магазинов, расположенных в «спальных» районах города. Форматы торговых точек от 300 м 2 до 500 м 2 .

Книжный дом» - сеть широкомасштабных книжных магазинов, расположенных в «спальных» районах города.

Ассортимент включает в себя: книги, канцелярские товары, развивающие игры и деловые аксессуары.

Помимо продажи книг и канцелярии покупателям предоставляются бесплатные консультации детского психолога по вопросам развития и воспитания детей, проводятся презентации книг, устраиваются детские праздники.

Сеть магазинов «Бука» была создана в 1998 году ООО «Библион» в городе Санкт-Петербург. Включает в себя 10 торговых точек площадью от 70 до 150 м 2 .

«Бука» занимает нишу маленьких магазинов недалеко от дома.

Ассортимент достигает 40 000 наименований, среди которых: книги, канцелярские товары, школьные учебники, развивающие игры и пособия.

Санкт-Петербургский Дом книги

«Дом книги», расположенный в доме Зингера, создан в 1919 году и является своеобразным символом Санкт-Петербурга и представляет большую опасность за счет наличия сильного бренда. Кроме этого, компания сотрудничает более чем с 1000 издательствами России, среди которых «АСТ», «Эксмо», «Росмэн», «Азбука», «Инфра-М», «Московский Дом книги» и многие другие.

В результате ассортимент содержит более 150 000 наименований книг. Помимо книжной продукции, сеть предлагает канцелярские товары, сувениры, продукцию Ленинградского Фарфорового завода, открытки, плакаты, календари, аудио- и видеопродукция. Также в Доме книги на Невском проспекте есть антикварно-букинистический отдел и отдел подарочной упаковки, к услугам посетителей кафе «Зингер».

Таким образом, на рынке Санкт-Петербурга существует сильная конкуренция среди книготорговых сетей.

По итогам анализа, выполненного с помощью пятифакторной модели Портера, можно сделать следующие выводы.

Наибольшую опасность для «Буквоеда» представляют товары-заменители и существующие конкуренты.

Рост продаж электронных книг происходит за счет снижения сбыта книг на бумажных носителях. Популярность букридеров объясняется их удобством, а также быстрой окупаемостью, обусловленной уменьшением трат на электронные книги, стоимость которых в несколько раз ниже, чем цена на аналогичные бумажные варианты. Чтобы успешно конкурировать с данным видом товаров, компания «Буквоед» запустила собственный букридер «i-Ведъ», который соответствует всем техническим характеристикам, чтобы успешно конкурировать с букридерами других марок, а также имеет прямую связь с Интернет-магазином компании.

Перенасыщенность книжного рынка в центре России, большое число конкурентов вынуждает книготорговые компании идти на уступки потребителям, выраженные большим количеством мероприятий по стимулированию сбыта, что снижает доходность игроков книжной отрасли. Что касается компании «Буквоед», то наличие универсального ассортимента, официального сайта, интернет-магазина, а также дисконтной системы и других привилегий для постоянных покупателей, выгодно отличает магазины сети от конкурентов.

Еще одним преимуществом книжной сети «Буквоед», по сравнению, с другими книжными магазинами, является наличие такого стратегического партнера как «Эксмо». В этом отношении, ситуация похожа с конкурентной сетью «Буква», созданной издательством «АСТ», однако, «Буквоед сотрудничает более чем с 400 поставщиками, включая и небольшие издательства, а доля «Эксмо» в ассортименте не превышает 25%, в то время как в «Букве» более 80% продукции принадлежат «АСТ».

Для определения конкурентных преимуществ необходимо более подробно остановиться на рассмотрении книжных сетей Санкт-Петербурга, выявлении наиболее основных конкурентов «Буквоеда» и анализе проводимых в них мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 .5 Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга

В предыдущем параграфе были рассмотрены как основные конкурентные силы, оказывающие влияние на книжную отрасль в целом, так и компании, являющиеся конкурентами книготорговой сети «Буквоед». В результате анализа были выявлены главные участники петербургского книжного рынка: «Буквоед», «Буква», «Дом книги», «Книжный дом» и «Бука».

Для определения основных конкурентов «Буквоеда» необходимо рассмотреть названные сети более подробно по следующим критериям: форматы магазинов и их количество, ассортимент, наличие Интернет-магазина и компьютерной поисковой сети, месторасположение (близость метро), уровень цен и узнаваемость. Далее систематизируем данные в виде таблиц, чтобы в наглядной форме представить сильные и слабые стороны выбранной компании и конкурентов по основным факторам.

В таблице каждому из этих выбранных параметров на основе экспертных оценок, а также используя метод наблюдения и анализа вторичной информации (сайт компаний, периодические издания и специализированные сайты), дадим количественную оценку, проранжировав все параметры для каждой компании по шкале от 1 до 5 (где 1 - слабая сторона компании, 5 - наиболее сильная сторона).

На основе информации, представленной в таблице 2.2, произведем оценку факторов конкурентоспособности и сведем все данные в таблице 2.3.

Таблица 2.2 Факторы конкурентоспособности

Критерии	«Буквоед»	«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов	300 - 600 м 2		До 1500 м 2
Количество магазинов в СПб
			Свыше 100 тыс.
Интернет-магазин

Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Таблица 2.3Оценка конкурентов по факторам, балл

	«Буквоед»	Конкуренты
«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов
Количество магазинов в СПб
Количество наименований ассортимента
Интернет-магазин
Компьютерная поисковая система
Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что книготорговая сеть «Буквоед» занимает лидирующие позиции, за счет предоставления полного комплекса услуг, а также благодаря большому количеству магазинов, расположенных по всему городу и высокой узнаваемости. Невысокие оценки были получены относительно уровня цен и месторасположения. Несмотря на то, что большинство торговых точек располагаются вблизи станций метрополитена, есть и магазины в довольно отдаленных районах. С одной стороны, это является своеобразным плюсом, так как многим жителям не нужно долго добираться. С другой стороны, проходимость таких торговых точек довольно мала, а, следовательно, и прибыль у них меньше, по сравнению с магазинами, расположенными в шаговой доступности от метро.

Согласно полученным данным, основным конкурентом является «Санкт-Петербургский Дом Книги», который оказывает аналогичный спектр услуг и имеет практически такое же количество баллов по шкале оценок. Все магазины расположены рядом со станциями метрополитена, что обеспечивает им большой поток посетителей. В состав сети, помимо универсальных торговых точек, также входят два специализированных магазина: «Техническая книга» и «Мир науки и медицины». Большое количество поставщиков книжной продукции обеспечивает сети обширный ассортимент товаров по разным направлениям.

Еще одним сильным конкурентом является «Буква» - сеть фирменных магазинов издательства «АСТ», получившая по шкале оценок 32 балла из 40. В основном, компания стремиться развиваться в Москве и в регионах, в Санкт-Петербурге сеть представлена 20 торговыми точками.

«Книжный дом» набрал 24 балла, он является потенциальным конкурентом сети «Буквоед». Наименьшее количество у «Буки» - 17 баллов. Это обусловлено как небольшим количеством магазинов и ограниченным ассортиментом, так и малой узнаваемостью. Кроме этого, деятельность «Книжного дома», в основном, направлена на детскую аудиторию, и большой объем представленной продукции занимают детские книги и учебники, а также развивающие игры.

Таким образом, в результате проведенного анализа были выявлены основные конкуренты книготорговой сети «Буквоед»: «Санкт-Петербургский Дом книги» и «Буква». И потенциальный конкурент - «Книжный дом».

По отношению к ним «Буквоед» занимает сильную позицию и является лидером на петербургском книжном рынке.

Рассмотрим проводимые в данных компаниях мероприятия по стимулированию сбыта.

В таблице 2.4 приведем основные мероприятия, осуществляемые в указанных книготорговых сетях.

Таблица 2.4 Мероприятия СТИС, проводимые в магазинах сетей

Из представленных данных следует, что наибольшая представление мероприятий обеспечивает компания «Буквоед». В ее активе есть и дисконтная система, и конкурсы, различного рода скидки, а также подарочные сертификаты.

«Дом книги» и «Буква» ограничиваются основным набором, при этом ни одна из этих компаний не осуществляет продажу подарочных сертификатов. К тому же, «Дом книги», придерживающийся более консервативной политики, не проводит конкурсы и игры, а сеть магазинов «Буква» не предоставляет дополнительные скидки при покупке в Интернет-магазине.

В этом отношении «Книжный дом» опережает конкурентов, но, в то же время, масштабы проводимых в магазинах сети мероприятий не идут в сравнение с акциями других сетей. В первую очередь, из-за довольно узкого ассортимента предоставляемой продукции и количества поставщиков.

Таким образом, все магазины используют похожие инструменты стимулирования. В основном это предоставление скидок по дисконтным картам и сниженные цены при покупке продукции в Интернет-магазине, различаются только размеры предоставляемых скидок.

Популярным средством стимулирования сбыта в книжных магазинах являются подарки за покупку. Это могут быть как дополнительные книги, сертификаты так и другие подарки. Все подарки, предоставляемые в рассматриваемых магазинах за определенную покупку, можно разделить на несколько групп:

· дополнительная книга в подарок;

· сопутствующие товары;

· при экранизации книг издатели выпускают специальные подарочные издания книг, альбомы, присылают POS-материалы для оформления витрин и книжных стоек;

· подарочные сертификаты, дающие право бесплатного получения услуг сторонних организаций.

Из предложений в активной форме книжные магазины используют как игры, так и розыгрыши призов и лотереи. Из рассматриваемых магазинов данные инструменты стимулирования сбыта использует сеть «Буква», а проводимые конкурсы так или иначе связаны с продвигаемыми книгами. Задания включают в себя написание рассказов на заданную тему, съемки видеоклипа по роману или конкурс на самый оригинальный вопрос писателю. Призы зависят от степени сложности: это могут быть как книги, так и более дорогие вещи, например, компьютер Macbook.

Помимо перечисленных мероприятий по стимулированию сбыта обычной практикой книготорговых сетей является распродажа неликвидных запасов. Календари, плохо раскупаемые книги - все это предлагается купить либо с большой скидкой (вплоть до 50%), либо по акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобным им.

Также некоторые издательства предоставляют POS-материалы для размещения в местах продаж их книг (полки, стенды, прилавки), тем самым привлекая внимание посетителей и стимулируя импульсивные покупки.

На основании рассмотренных мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в книготорговых сетях «Дом книги», «Буква», «Буквоед» и «Книжный дом», можно сделать следующий вывод. В целом, компании используют схожие инструменты стимулирования, центральное место занимает дисконтная система, призванная привлечь и удержать покупателей. Так как данные магазины являются завершающим элементом книгопроводящей цепи, то большинство мероприятий проводится при содействии производителей продукции - издательств. А учитывая то, что «Буква» является сетью фирменных магазинов от издательства «АСТ» и весомую долю ассортимента занимает продукция именно этого издательства, то вполне естественно, что большинство проводимых акций и конкурсов проводятся по его инициативе.

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию книжной сети «Буквоед», без мероприятий по стимулирования сбыта компании не обойтись. В первую очередь это связано с падением спроса на книжную продукцию и последующим уменьшением объемов продаж. Во-вторых, в условиях жесткой конкурентной борьбы без привлечения покупателей и переманивания их у конкурентов при помощи различных маркетинговых инструментов компании не удержать свои позиции.

В данной главе было рассмотрено общее состояние российского книжного рынка и основные тенденции, присущие ему. Так, наблюдается уменьшение объемов рынка, связанное как со значительным снижением интереса к чтению, так и с развитием замещающих технологий. В сложившихся условиях книготорговым компаниям необходимо придумывать новые способы привлечения клиентов и увеличения сбыта, чтобы быть конкурентоспособными и успешно функционировать даже в таких непростых условиях, сложившихся в книжной отрасли.

Товары и услуги, произведенные предпринимателем, поступают на рынок. Реакция рынка, конкурентный ответ других предпринимателей на них определяются тем типом рыночной структуры, к которой относятся специфические товары и услуги. Тип рыночной структуры определяет ценовую политику, эластичность спроса, факторы конкурентоспособности, возможность вступления предпринимателя на рынок и ухода из него.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других. В книжном деле предприниматель предлагает свои товары и услуги на книжном рынке , который относится к рынку монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции – самый распространенный тип рыночной структуры. Для него характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани и т.п.). Дифференцированность товаров предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров. На рынке монополистической конкуренции действуют издательства, фирмы легкой и пищевой промышленности, мелкооптовая и мелкорозничная торговля, парикмахерские, юридические и нотариальные конторы, туристические фирмы, медицинские фирмы. Вход и выход на такой рынок неограничены.

Прибыль фирм, выступающих на рынке с монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, так как фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому в этом случае конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

В отдельных случаях для книжного рынка возможна монополия, например, для единственного книжного магазина в городе. Издательская фирма может стать монополистом на авторское произведение путем покупки эксклюзивных прав на его издание. Покупка прав на издание обеспечивает издательству эксклюзивное право на пользование интеллектуальной собственностью – основу предпринимательской деятельности в книжном деле. Монопольная прибыль, как известно, привлекает других предпринимателей. Издательство может монополизировать отдельные произведения по условиям договора с авторами, но не может монополизировать тематику . Точно так же успех единственного книжного магазина обязательно привлечет в книжную торговлю города другие фирмы.

Книжный рынок характеризуется следующими особенностями:

· постоянным обновлением книжного ассортимента;

· широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

· ассортимент книг включает в себя книги, изданные не только в течение текущего года, но и книги за предшествующие периоды.

Для книжного рынка России характерны:

· моноцентричность: большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

· региональные различия, отражающие степень доступности регионов для поставки;

· дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

· ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

· косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей;

· преобладание муниципальной собственности на здания и сооружения, что ограничивает по сравнению с развитыми странами возможности размещения офисов, магазинов, складов;

· наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Книжный рынок также сегментирован по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

Другие виды сегментации книжного рынка: по диапазонам цен, носителям информации (традиционные бумажные книги, электронные книги), регионам. Рынок традиционных книг можно разделить на книги в мягкой обложке и в твердом переплете, покет-буки.

Законы спроса и предложения

Предприниматель в книжном деле, планируя производство и торговлю книгами, должен изучить конъюнктуру книжного рынка. Теоретической основой для этого служат законы спроса и предложения.

Закон спроса: между ценой товара и величиной спроса на него наиболее типична обратная зависимость, т.е. увеличение цены вызывает убывание потребительского спроса и, наоборот, падение цены вызывает увеличение потребительского спроса.

Кривая спроса, условно изображенная в виде отрезка прямой, показывает соотношение между ценой и количеством покупаемого товара. По вертикальной оси отложена независимая переменная цена Р, по горизонтальной – количество продаж товара Q.

Произвольная точка D на прямой означает, что покупатель приобретет по цене количество товара .

Пример 1. Допустим, что для детективов установилась годовая функция спроса, т.е. зависимость количества купленного за год товара от цены на него Р имеет вид

следовательно, вид графика спроса аналогичен. Очевидно, что при цене за экземпляр 50 руб. будет куплено 80 000 – 650*50 = 47 500 экз. Убедитесь, что при цене 124 руб. не будет куплено ни одного экземпляра.

Спрос зависит не только от цены продажи, но также от доходов потребителей, их вкусов и ожиданий, цен на товары-заменители (субституты), цен на дополняющие (комплиментарные) товары, количества покупателей, месторасположения фирмы и других факторов. Исследования проводятся путем анализа статистических данных потребительского поведения, на основе которых строятся так называемые кривые «безразличия» и основанные на них кривые «спрос-потребление».

Влияние на спрос увеличения (падения) дохода потребителей выражается в сдвиге кривой спроса вправо (влево).

Пример 2. Допустим, что для детективов функция зависимости годового спроса от среднего ежемесячного дохода имеет вид

где I – среднемесячный доход. При доходе 10 000 руб. мы приходим к формуле примера 1 (проверьте это самостоятельно). В качестве задания начертите на одном графике кривые спроса при доходе в 5000 руб., 10 000 руб., 15 000 руб. Какой будет спрос в этих случаях при средней цене в 50 руб.? Какой минимальный размер дохода необходим для покупки товара?

Кривые спроса выражают ситуацию на потребительском рынке. Ситуация на рынке производства определяется законом предложения .

Закон предложения: между ценой предложения и объемом предложения наиболее типична прямая зависимость количества предлагаемого товара от его цены .

Произвольная точка на кривой S означает, что производитель предложит по цене количество товара .

Пример 3. Допустим, что для детективов установлена годовая функция предложения:

Ясно, что при цене предложения одной книги 23 руб. будет предложено 200*23=4600 экз. По цене 60 руб. фирма готова предложить 12 000 экз.

Количество предлагаемого товара зависит также от цены факторов (ресурсов) производства, технологии, налогов на производство, субсидий, конкуренции, ценовых ожиданий и т.д. При увеличении стоимости ресурсов кривая предложения переместится влево. При уменьшении стоимости ресурсов кривая предложения S переместится вправо.

Пример 4. Предположим, что детективы выпускают пять фирм и для каждой фирмы функция предложения имеет вид примера 3. Тогда функция предложения для одной фирмы будет

где – совокупное предложение всех фирм, которое в этом случае будет равно

Рассчитайте самостоятельно общую функцию предложения для случая, когда детективы выпускают две фирмы, первая с функцией предложения, как в примере 3, функция предложения второй имеет вид

Производство гораздо менее мобильно, чем потребление и функция предложения при изменении факторов стоимости производства, конкуренции и др. не может меняться так же быстро, как функция спроса.

Предпринимателю необходимо знать зависимость спроса и предложения, чтобы прогнозировать производство и сбыт. В общем случае, когда функция спроса носит линейный характер, ей будет соответствовать уравнение вида

где Р – розничная цена, – цена товара-заменителя, Y – доходы покупателей, А- уровень активности в рекламной деятельности, D – характеристика численности и возрастной структуры населения, R – ставка процента по потребительским кредитам (для книжного дела этим слагаемым можно пренебречь), Т – характеристика тренда изменений во вкусах покупателей. Коэффициенты Е носят название коэффициентов эластичности по тому или иному фактору . Очевидно, что функция спроса может служить инструментом для принятия предпринимательских решений, если маркетологам фирмы удается найти необходимые данные для ее оценки. На практике наиболее доступен для оценки коэффициент эластичности спроса по цене (или просто эластичность спроса по цене ) и эластичность спроса по доходу .

Эластичность спроса по цене показывает относительное изменение спроса на товар при относительном изменении его цены на 1%.

Здесь P – цена, Q – количество приобретенного товара.

Для большинства товаров эластичность спроса по цене меньше нуля, что означает выполнение закона спроса. Если эластичность спроса по цене больше нуля – цена и спрос возрастают и убывают одновременно (товары Гиффена, престижные товары).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене называется слабоэластичным , для таких товаров относительное изменение спроса меньше относительного изменения цены. Слабая эластичность характерна для спроса на товары, не имеющие заменителей (например, антикварные книги, монографии, учебники).

Спрос на товары с абсолютным значением эластичности по цене считается сильноэластичным , в этом случае спрос реагирует на изменение цены очень активно – относительное изменение спроса превышает относительное изменение цены. К сильноэластичным товарам относятся товары, имеющие заменители (например, детективы, любовные романы).

При объем спроса меняется теми же темпами, что и цена, но в противоположную сторону (единичная эластичность).

При спрос абсолютно неэластичен : никакое изменение цены не влияет на изменение спроса, всегда будет приобретаться одно и то же количество товара. На практике товары с такой эластичностью спроса по цене не встречаются, но существует ряд товаров, спрос на которые имеет эластичность, близкую к нулю. В основном это жизненно необходимые товары повседневного спроса. В книжном бизнесе эластичность, близкую к нулю, имеют школьные учебники для начальных классов.

При спрос абсолютно эластичен : при любом изменении цены спрос падает до нуля. Ситуация в чистом виде на практике не встречается, но к ней близка рыночная ситуация, возникающая на рынке однородных товаров, на котором все продавцы вынуждены устанавливать на один и тот же товар одинаковую цену.

При установлении цены товара предприниматели всегда учитывают эластичность спроса по цене. Для сильноэластичного по цене товара цена может быть снижена, для слабоэластичного товара цену лучше стабилизировать или повышать.

Пример 5. Книжный магазин в апреле 2002 г. продал 17 000 экземпляров детективов по средней цене 43 руб. и в мае 2002 г. 12 500 по средней цене 47 руб. Расчет эластичности спроса по цене выглядит следующим образом:

=((12 500 – 17 000)/12 500)/((47 – 43)/43))= -3,225.

Вывод: детективы сильноэластичный товар, спрос резко упал при незначительном изменении цены. Однако, в данном случае необходимо также учесть сезонное колебание спроса и изменения объема поставок. Полезно также установить источники роста цены, которыми могут быть отпускная цена издательства или розничная наценка или оба параметра одновременно.

Пример 6. Эластичность спроса по цене книги А равна -1, цена в течение марта увеличилась на 4%. Как изменятся спрос и выручка в апреле? Ответ: так как эластичность по спросу равна -1, то спрос на товар при росте цены на 4% снизится на 4% или поскольку (-1)*4=-4, то спрос

При этом по условию задачи новая цена

Выручка после изменения цены будет

Следовательно, объем выручки практически не изменится, что и должно быть при эластичности спроса по цене, равной единице.

На практике различают точечную и дуговую эластичность. Расчет точечной эластичности по спросу ведется по формуле, данной выше в ее определении, и показан в примере 5. Расчет ведется следующим образом. Пусть и - цены соответственно в базовом и отчетном периодах, и – объемы реализации в экземплярах в базовом и отчетном периодах. Тогда для расчета применяется формула

Расчет точечной эластичности пригоден лишь для небольших временных отрезков. Для длительных периодов применяется дуговая или средняя эластичность , которая рассчитывается по формуле:

Аналогично понятию эластичности спроса по цене вводится понятие эластичности спроса по доходу .

Эластичность спроса по доходу показывает относительное изменение спроса Q на товар при изменении доходов Y на 1%.

Если при увеличении дохода спрос на товар растет (), такой товар называется нормальным . Неполноценным товаром называется товар, спрос на который падает при росте доходов. В книжном деле большинство книг являются нормальным товаром, неполноценными можно считать книги в мягкой обложке, имеющие аналоги в твердом переплете.

Спрос на одни товары может зависеть от спроса на другие товары, например увеличение спроса на школьные учебники в сентябре сопровождается падением спроса на литературу других разделов, выход видеокассет с фильмами о Гарри Поттере вызвал падение спроса на книги о том же герое (типичный пример товаров-субститутов). Для расчета влияния изменения спроса на товар А от спроса на товар В используется перекрестная эластичность по цене или по количеству.

Теория поведения потребителей (теория полезности) была основой маржиналистского направления в экономике. В основу теории положено понятие полезности блага и предельной полезности блага (прирост полезности при увеличении количества блага на единицу). Согласно одному из главных постулатов теории (первый закон Госсена ): для потребителя предельная полезность каждой последующей единицы блага уменьшается:

Пример 7. Первый закон Госсена прекрасно иллюстрируется на книжном товаре. Для потребителя полезность имеет только один экземпляр книги, полезность второго экземпляра книги того же наименования для потребителя равна нулю.

Пример 8. Адам Смит сформулировал следующий парадокс: почему вода гораздо дешевле алмаза, хотя полезность воды несоизмеримо выше? Теория маржиналистской (предельной) полезности смогла разрешить парадокс: в нормальных условиях человек может удовлетворить потребность в воде одним глотком воды, предельная полезность последующих порций воды быстро падает до нуля. Полезность алмазов сама по себе меньше, чем глотка воды, но его предельная полезность стремится к нулю гораздо медленнее.

В данных примерах речь шла о потребительских предпочтениях. Потребительские предпочтения анализируются с помощью ассортиментных наборов товаров и услуг или потребительских корзин . Однако эти наборы могут быть не одинаковыми для разных семей, например, включать или не включать школьные учебники и вообще книги. Кроме того, средства потребителя имеют бюджетные ограничения , т.е. для потребителя существует ограниченный набор вариантов выбора комбинаций товаров. Ограничение соответствует сумме, которую может затратить потребитель.

Потребительские предпочтения вместе с бюджетными ограничениями формируют выбор потребителя . Одному и тому же бюджетному ограничению могут соответствовать различные наборы потребительских корзин, которые можно описать с помощью кривых безразличия .

Например, пусть имеем корзину из товаров А и Б. На рис. показана кривая безразличия, соединяющая все точки с различными комбинациями товаров А и Б (например, пепси-кола и гамбургер, книга и билеты в театр), имеющие с точки зрения потребителя одинаковую полезность .

Кривые безразличия показывают возможность замещения одних благ другими. На рис. показаны соответствующие зоны замещения (субституции) к1 и к2, т.е. участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим (например, купить три билета в театр и одну книгу или не купить ни одного билета в театр и три книги).

Как учесть бюджетные ограничения? Пусть цена товара А - и товара Б - . Тогда если Д – доход потребителя (бюджетное ограничение ), то суммарное количество закупленных товаров А и Б должно удовлетворять уравнению:

Соответствующий график имеет вид прямой линии (бюджетная линия ), касающейся кривой безразличия только в одной точке:

Изменение дохода потребителя вызывает сдвиг бюджетной линии вправо (доход увеличился) или влево (доход уменьшился). Соединение всех точек касания с кривыми безразличия дают кривую «доход-потребление»:

Из графика видно, что увеличение дохода потребителя при неизменных ценах на товары и услуги заставляет его изменить свой выбор. Кривая «доход-потребление» представляет собой точки, соответствующие максимально полезным для потребителя наборам выбранных товаров при заданных бюджетных ограничениях.

Кривая «доход-потребление» имеет положительный угловой коэффициент для товаров, потребление которых растет с увеличением дохода и эластичность которых по доходу положительна (например, для книг). Такие товары, как указывалось выше, называются нормальными .

Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены основные усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть, которая даже не включается в государственную статистику. Поэтому многие параметры, приведенные в данном разделе, изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности .

Кривая «доход-потребление» используется для построения кривых Энгеля, которые являются геометрическим выражением зависимости между затратами на определенный товар и доходом (применение этих кривых в маркетинге книжной продукции см. в теме 5). Товары, потребление которых с ростом доходов падает, называются неполноценными . Для неполноценных (некачественных) товаров в ряде случаев имеет место эффект Гиффена (см. также выше о товарах Гиффена).

Эффект выражается в том, что если, согласно закону спроса, при увеличении цены на товар спрос падает, то для товаров Гиффена спрос при увеличении цены растет.

Для изучения спроса и предложения, поведения потребителей применяются маркетинговые исследования . Для изучения данных о поведении потребителей необходимо использовать данные общегосударственной статистики о доходах населения, экономико-социальной характеристике региона и т.д. Большое значение имеет профессиональное проведение опросов потребителей, исследование факторов конкурентоспособности, рациональная сегментация рынка.

Циклы воспроизводства

Изучение спроса и предложения позволяет предпринимателю выбрать сегмент рынка. Организационно предпринимательская идея о новом товаре или услуге реализуется на рынке через фирму.

В экономической науке под фирмой принято понимать самостоятельно хозяйствующий субъект, производящий товары, торгующий ими и оказывающий услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли .

Термин «самостоятельно хозяйствующий субъект» означает, что фирма должна быть юридическим лицом , т.е. может владеть собственным имуществом, имеет право заключать финансовые сделки и несет юридическую и финансовую ответственность за выполнение своих обязательств.

В Гражданском кодексе Российской Федерации понятию «фирмы» соответствует предприятие, цель которого состоит в получении прибыли и называемое коммерческим . Мы будем, как это принято в научной и практической литературе, понимать под термином «предприятие» именно фирму, а под «коммерческим предприятием» – фирму, специализирующуюся в сфере торговли.

Право на получение прибыли не зависит от формы собственности, поэтому фирмой может быть предприятие любой формы собственности: частной, государственной или муниципальной. Понятия предпринимательства, фирмы и капитала тесно связаны и выражают в различных аспектах одну и ту же экономическую сущность – инвестирование (капитализацию) средств в организацию производства и торговли с целью получения прибыли.

Фирма – воплощение, реализация предпринимательской идеи, ее экономический инструментарий.

Механизм функционирования фирмы представлен в виде ресурсной модели:

На вход фирмы поступают ресурсы-затраты: финансовые, трудовые, материальные, интеллектуальные, информационные. На производственной стадии происходит преобразование материальных ресурсов, после преобразования они переходят в стадию обращения в виде готовой (товарной) продукции, отходов производства, прибыли, денежных средств (ресурсы-результаты).

Преобразование ресурсов-результатов в денежную форму на выходе дает средства для инвестиции во входные ресурсы-затраты, цикл производство-обращение возобновляется и становится непрерывным, воспроизводящимся . Экономически процесс фирмы состоит в непрерывно возобновляемом движении (обороте) ресурсов, проходящих в своем движении стадии производства и обращения, на которых материальная форма ресурсов превращается в товарную и затем в денежную. Каждый оборот ресурсов представляет собой производственный цикл .

Локализация ресурсов-затрат и ресурсов-результатов на входе и выходе определяется маркетингом , который осуществляет связь с рынками входных и выходных ресурсов, позиционирует фирму в определенных сегментах рынка.

Соотношение затрат с результатами определяет блок «экономика фирмы, финансы» . В этом блоке производится выделение прибыли , которая представляет собой разность между стоимостью ресурсов-результатов и ресурсов-затрат.

При отсутствии прибыли ресурсы-затраты и ресурсы-результаты по стоимости равны, такой производственный цикл называется простым воспроизводством . Прибыль, инвестируемая в производство, превращает цикл простого воспроизводства в цикл расширенного воспроизводства .

«Правила поведения» фирмы задаются политико-правовой средой . Природная среда является источником не возобновляемых природных ресурсов: полезных ископаемых, воды.

Организация и управление производством реализуется системой менеджмента . Информационные и материальные потоки регулируются логистическими процедурами, которые реализуют «физику» процесса производства-обращения в пространстве и времени.

Рыночный обмен ресурсами определяет взаимодействие фирмы с другими фирмами, т.е. фирма является открытой экономической системой . Взаимодействие осуществляется в виде передачи прав собственности на ресурсы-затраты и ресурсы-результаты. Фирма является наиболее удобной формой для проведения таких действий, называемых трансакциями (например, переговоры, договора и т.д.). По современным взглядам фирма является «пучком трансакций», что отделяет ее от непосредственной производственной деятельности (фирме может принадлежать множество заводов, магазинов, занимающихся производством и торговлей, но трансакционная деятельность остается за фирмой).

В книжном деле ведущей производственной фирмой является издательство – предприятие, организующее отбор, подготовку и распространение изданий и инвестирующее для этого соответствующие заемные или собственные средства с целью удовлетворения спроса и получения прибыли.

Интеллектуальными ресурсами издательства являются авторские оригиналы и собственные издания, выпущенные в предыдущий период, материальными – бумага, картон, другие полиграфические материалы. В качестве производственных ресурсов-затрат используются типографские услуги . Промежуточной стадией издательского производства является оригинал-макет, который вместе с бумагой и переплетными материалами передается в типографию. Ресурсы-результаты – готовая продукция в виде тиражей книг. Выручка от реализации тиражей книг – главный финансовый ресурс-результат издательской фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли и, следовательно, обеспечивающий расширенное воспроизводство издательской деятельности.

Маркетинг ресурсов-затрат осуществляется редакционными (авторские и издательские оригиналы), технологическими (полиграфические материалы и ресурсы), финансовыми службами (финансовый менеджмент). Ресурсы-результаты находятся в ведении издательской службы сбыта.

Основной входной ресурс для издательства – авторское произведение. Посредником между издательством и обладателем авторских прав часто выступает литературное агентство – посредническая предпринимательская фирма, заключающая договор с обладателем авторских прав, предлагающая соответствующие произведения издателям и ведущая с ними переговоры . Прибыль литературных агентств образуется из отчислений от авторских гонораров.

Основные материальные затратные ресурсы типографии – полиграфическое оборудование, типографские краски и ряд других расходных материалов. Издательство поставляет типографии в качестве входных ресурсов оригинал-макеты, бумагу и некоторые другие типографские материалы. Ресурс-результат, готовая продукция, передается в издательство. Типография печатает тираж по заказу издательства, поэтому применение понятия «услуга» вполне оправдано по отношению к предпринимательству в области полиграфии.

Коммерческое (торговое) предпринимательство реализуется в книжном деле книготорговыми фирмами. Книготорговая фирма – это фирма, приобретающая книги с целью их последующей продажи и инвестирующая средства для организации процесса торговли для удовлетворения спроса и получения прибыли.

Фирма, приобретающая книги с целью их продажи не конечному потребителю, а другому продавцу, называется оптовой книготорговой фирмой . Фирма, приобретающая книги с целью их продажи конечному потребителю, является розничной книготорговой фирмой .

Основной материальный затратный ресурс книжной торговли – товарные запасы . Производственная стадия включает отбор товаров, заключение договоров, прием товаров, предпродажную подготовку. На стадии обращения производятся акты купли/продажи, доставка купленных товаров покупателям. Ресурсы-результаты для оптовой фирмы – товары, отправленные получателям . Выручка от продажи – главный финансовый ресурс-результат оптовой и розничной фирмы, идущий на инвестиции в ресурсы-затраты и образование прибыли.

Маркетинг ресурсов-затрат производится на основе предложений поставщиков службами, осуществляющими закупку, финансовыми службами (кредиты, внеоборотные операции). Ресурсы-результаты оптовой фирмы находятся в ведении менеджеров по оптовым продажам. Характерная особенность книготоргового процесса заключается в том, что поставки товарных ресурсов ведутся преимущественно на основе товарного кредита с возможностью возврата нераспроданных товаров. Основной формой трансакций являются договора поставки, заключаемые обычно на год.

Ресурсы-результаты розничной книготорговой фирмы имеют исключительное значение для всего книжного дела. Розничная фирма реализует книжные товары в сферу потребления и таким образом генерирует поток финансовых средств, распределяемый между всеми участниками производства и товародвижения и обеспечивающий замкнутость экономического цикла книжного дела в целом.

Анализ конкуренции в книжной отрасли. Московский государственный университет печати Жанр художественной литературы

Книжный рынок

Еще на эту тему:

Другие статьи: