Потенциал сектора потребительских товаров. Как измерить потенциал и оценить эффективность взаимодействия потребительских сетей в общественном питании? Определение потенциала рынка

Это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
О = nqp, где Q - общий потенциал рынка;
n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях; q - среднее число покупателей за год; р - цена средней единицы покупки. Пример
Допустим, что в стране ежегодно 100 млн. человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 20 рублей, общий потенциал рынка будет равен 6 млрд. руб. (100 млн. -6-20 руб.). Наиболее сложным компонентом в формуле является п - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем, 261 млн. чел. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они составляют 20% населения. Следовательно, только 80% населения, примерно 209 млн. человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги (30% возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн. человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, областей и стран.
Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:
метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций,
мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных сведений о потребительских предпочтениях он позволяет произвести точные расчеты.
Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно.
Поэтому на рынках потребительских товаров используется метод индексов. Например, фармацевтическая компания предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в данном регионе проживает 2,28% всего населения страны, то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество значений q. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности:
Bi=0,5yi+0,3r + 0,2р.,
где В, - покупательная способность жителей региона i, % от общенациональной; у, - располагаемый доход жителей региона i, % от общенационального; г. - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i, % от общенационального; р;- население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в регионе i, % Of общей численности населения в возрасте 18 лет и старше.
Весовые значения, присваиваемые каждой переменной в данном индексе, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того, производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

Еще по теме Общий потенциал рынка:

3.2.1 Задачи отдела конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции
6.4 ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА И ПОКАЗАТЕЛИ АНАЛИЗА СЕКТОРА ПРОМЫШЛЕННОСТИ
Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право -

Потенциал рынка – прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Другими словами, это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть выпущено на рынок или закуплено (потреблено) тем или иным сегментом рынка за определенный период времени.

В общем виде потенциал рынка формализуется следующим образом:

где Wi – показатели мощности (производственной или потребительской);

E – эластичность спроса или предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала

m – число прочих факторов.

Потенциал рынка может быть производственным или потребительским.

Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров за определенный период времени.

Потребительский потенциал – возможность рынка купить определенный объем товара за определенный период времени.

Оценка производственного потенциала

где Wi – производственная мощность i-предприятия;

Z i – степень загрузки производственной мощности i-предприятия (в процентах);

Ri – степень обеспеченности ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы i-предприятия (в процентах);

[Т пр.цен *E] – поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен –темп прироста цены, а Эр – коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

Bi – внутреннее производственное потребление i-предприятия;

Сj –продукция, которую по оценкам будут производить конкуренты (импортеры, потенциальные конкуренты);

n – число единиц потенциала (рассматриваемых производственных предприятий, функционирующих на изучаемом рынке);

m – число конкурентов.

Без элемента Сj, если предположить, что рассматриваемые предприятия принадлежат одной фирме, формула будет отражать производственный потенциал данной фирмы. Последний элемент в формуле включает в себя потенциальных конкурентов, появление которых прогнозируется с определенной вероятностью на рынке за рассматриваемый период, а также продукты заменители.

Производственный потенциал выражается в денежных или натуральных единицах в зависимости от единиц измерения производственной мощности предприятия.

Оценка потребительского потенциала

Потребительский потенциал определяется емкостью рынка .

Емкость рынка – количество товаров, которое может быть реализовано на рынке при данных условиях за определенный промежуток времени (обычно за год).

Емкость потребительского рынка может быть выражена следующей формулой:

где Si – численность iй группы потребителей;;

k i – норматив потребления i-группы потребителей (технологические нормативы – для средств производства; физиологические – для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров);

Ed – ценовая эластичность спроса, скорректированная на предполагаемое изменение цены в течение рассматриваемого периода (в процентах);

Зi – объем нормального страхового резерва товара для i-группы потребителей;

Н –насыщенность рынка, т.е. объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных потребителей (в процентах);

Иф – физический износ товаров (в процентах);

Им –моральный износ товаров (в процентах);

А- альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, в т.ч. товары –заменители.

n – количество потребительских групп, функционирующих на рассматриваемом рынке.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность функционирования рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – степень обеспеченности потребителей товарами. Определяется величина показателя либо экспертным путем, либо в результате проведения полевого маркетингового исследования. Для товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец периода определяется балансовым методом, но такой способ предполагает знание степени насыщенности рынка за прошлый период и на начало текущего периода, а оценивается прогнозное поступление за период и прогнозное выбытие за период.

Соотношение производственного и потребительского потенциалов позволяет оценить совокупный потенциал рынка.

Если производственный потенциал по величине больше потребительского потенциала (емкости рынка), то на данном рынке наблюдается превышение предложения над спросом, т.е. рынок перенасыщен и конъюнктура для новых субъектов рынка не благоприятна. Если производственный потенциал меньше по величине, чем емкость рынка, то конъюнктура рынка благоприятна для его субъектов.

Примечание: при определении потенциала рынка если при оценке потребительского потенциала в формуле присутствует элемент «альтернативные формы удовлетворения потребностей», то при оценке производственного потенциала этот элемент (конкуренция) целесообразно исключить. И наоборот, если этот элемент присутствует в формуле производственного потенциала, то его следует исключить из формулы потребительского потенциала.

Анализ рыночных возможностей

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

Изучение рынка;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры;

Изучение товара;

Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического обеспечения – МТО;

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая – функция продаж:

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной торговой политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция учета и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.

Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.

Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:

1. определение его доступности;

2. расчет собственных издержек производства и сбыта;

3. определение потенциала рынка;

4. определение емкости рынка.

1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.

2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.

3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:

a) производственный потенциал , возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;

b) потребительский потенциал , возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.

Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.

ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)

Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;

Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;

Эх – эластичность спроса и предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала.

ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:

Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)

Q – производственный потенциал

Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар

Wi - мощность предприятия

Дi -степень загрузки производственных площадей

Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы

Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию

В – внутреннее производственное потребление

С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами

n - число производственных предприятий

В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:

Q= Σ(q i *Эр - В), где (3)

q i – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

q i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)

n - число предприятий, с которыми заключен контракт

4. Емкость рынка . Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.

Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)

Е - емкость рынка;

Р1 – национальное производство данного товара на рынке;

Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

Э –экспорт;

J – импорт.

5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Н к = Н н +П +В, где (6)

Н к – наличие товара на конец периода

Н н – на начало

П – покупка или поступление товаров в течение данного периода

В – выбытие товаров за данный период.

«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.

Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.

Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.

ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.

SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы

Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного потенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть применены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, используются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок других продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении товаров и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяющих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обусловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисления остаточного спроса: после расчета размеров покупательского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, превышающая уровень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присутствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в данной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискриминации, т. е. установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах, не оправданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимого при наиболее эффективном росте масштабов производства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собственность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование патентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практически на всех рынках вопросы реализации стоят на первом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и условно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бухгалтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности покупателю) или по оплате (по моменту получения денежных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем производства, включает в себя, помимо объема товарной продукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также выпуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции состоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (выручка от реализации), зависит от того или иного параметра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работниками, фондовооруженности труда и фондоотдачи основных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных величин объема производства и реализации не дает полной информации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производственной мощностью;

в) соотнесение объема производства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции является для предприятия наиболее надежным средством завоевания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конструкторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические качества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщенным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают механизм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может определяться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Параметры определяющие отрасль в рамках концепции «Структура - Поведение - Результат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ограничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсификация производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведения предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на изменения внешней среды. На рынке совершенной конкуренции изменений не происходит. Цена - внешний параметр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличения количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы выпуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последователя, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на компромисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавливая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы предельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой дискриминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себестоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и качества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конкуренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая классификация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимодействий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский общественный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического анализа. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российской Федерации по антимонопольной политлике и подержке предпринимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимонопольного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), определяющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного производства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

– наличие товаров на конец периода;

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

В результате изучения данной главы студент должен: знать

определение потенциала рынка;
сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
оценивать потенциал рынка продукта;
применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.

Определение потенциала рынка

Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.

Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.

Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве

источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).

Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал - это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал - возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.

Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:

где Q - производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N: - предприятия, производящие данный товар; W, - мощность предприятия (предприятий); D, - степень загрузки производственных площадей; R , - степень обеспеченности ресурсами; Э р - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую производят конкуренты; п - число производственных предприятий.

При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:

где q, - объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, R t).

Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой

где Е - емкость рынка; 5, - численность г-й группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э р - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка; Иф - физический износ товаров; И м - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С - доля конкурентов.

Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени 1 .

Важно запомнить!

Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.

С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».

Прогноз - объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.

Квота - задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.

В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят: