Примеры успешных бизнес стратегий персонала. Стратегия компании

Сегментация клиентской базы — это объединение покупателей в отдельные сегменты, группы, у которых похожие запросы по темам и удовлетворяются комплексом маркетинговых переходов.

Цели сегментации клиентов направлены на конкретные действия:

Увеличение отдачи отправленного письма через email- рассылку ;
Выявление особенностей восприятия информации разными группами .

Помните, клиентская база – это не текущие посетители, это ваш ресурс. Обращайтесь с ними бережно, берегите их.

Идентификации потенциальных клиентов следует уделять особое внимание.
Прежде, чем продать потребителю товар, продукт или услугу, вы должны понять его желание, что хочет приобрести.

Знать полную информацию о каждом клиенте не возможно, этот процесс продолжительный и не дешевый. Большой популярностью пользуется новый подход: разделение клиентов на группы, и вы становитесь намного ближе к потенциальным потребителям.

Что такое сегментация

Сегментация — это стратегические действия с потребителями на основе двух принципах: неоднородность рынка и выделение потребителей в группы с близкими предпочтениями (по потребности), для оптимизации результатов проводимых email-рассылками.

Итак, сегментирование клиентской базы.

Список пользователей можно разбить на три категории :

Активные – постоянно посещают ваш блог;
Неактивные – им все безразлично;
Полуактивные – много читают, но не кликают.

Активных клиентов следует объединить в единый сегмент. С активными посетителями из (подписной) клиентской базы работать одно удовольствие. Ведь они регулярно читают присланные письма и знакомятся с контентом, продуктами, товаром; кликают по ссылкам; регулярно приобретают продукты, товары; участвуют в конкурсах, словом всегда в курсе событий вашего блога.
Обязательно станут вашими покупателями продукта, товара. Предложите им скидку или выгодное предложение, как стимул скорейшего принятия решения к сделке.

Неактивных клиентов из клиентской базы так же объедините в другую группу, которые не открывают и не читают рассылку и не кликают по ссылке от шести месяцев до года.
Существуют множество причин из- за чего клиент не просматривает электронную почту. Необходимо выяснить обстоятельства, с помощью письма – реанимации, а если и это письмо не прочитано, клиентские базы освобождайте от них.

Пример письма:

Полуактивных клиентов можно объединить в третью группу из большой клиентской базы. Они добросовестно прочитывают всю рассылку, но на ссылку не кликают. К ним нужен подход особый.

Креатив вас не подведет, если попробуете отправить грамотно оформленные письма и разнообразными призывами к действию. Таким образом, вы привлечете внимание, что может заставить их кликнуть по ссылке.

Возможно, вы после проведенного вебинара дали ссылку на выпущенную страницу с подробностями и она их заинтересовала,
Полуактивный клиент кликнул по ссылке. Срочно требуется этому клиенту предложить небольшую скидку, чтобы он созрел на рассылку или покупку.

Работа с неактивными пользователями

С неактивными посетителями приходится много трудиться, чтобы разбудить их активность. Некоторым маркетологам надоедает с ними работать, их удаляют из своей клиентской базы. Но этот шаг не верный.

Проводились эксперименты (Lift Science), после чего половина неактивных перешли в список активных пользователей и стали получать обыкновенную рассылку.
Секрет данного эксперимента заключался в том, что неактивные клиенты получали рассылку один раз в два или три месяца , а не еженедельную, как активные клиенты.

А вот в OkDork Ной Каган провел свой эксперимент и увеличил открываемость писем в 11%, который заключался в редактировании ранее высланного письма .
Ровно через неделю высылался совсем новый вариант письма тому же абоненту, который не открыл предыдущий вариант. Было достаточно, 3-х или 4-х редакций, чтобы привлечь клиента к рассылке.

Расскажу немного о Noah Kagan (Ной Каган).
Учился в Калифорнийском университете, который располагается в Беркли и закончил в 2004 году. Работал в должности маркетингового аналитика в Intel, потом в Facebook менеджером по продукту, далее занял кресло в Mint.com директора по маркетингу.
В 2010 году создал свою компанию AppSumo по продаже цифровых товаров. В первый год она принесла доход в 1 млн. долларов. В настоящее время у них 700тысяч подписчиков.
Слова отчима «никогда не беги от проблемы, а с головой погружайся в их решения » помогли Ною достичь грандиозных успехов в бизнесе.

Способы сегментации клиентской базы

1. Лид- форма .
С помощью лид- формы можно сегментировать посетителей вскоре после их регистрации на сайте, чтобы объединить клиентов в отдельные группы по: интересам, мотивации, намерениям.

2. Контроль за действиями клиента, поведением .
Начинающему маркетологу, если клиентская база не большая, сегментированием можно заниматься вручную. Достаточно приемлемый способ, хотя малопроизводительный, но надежный.

3. Специальные инструменты .
Можно использовать продвинутые специальные инструменты: AWeber, Mailchimp, Гетреспонс, с помощью которых сегментирование клиентской базы, осуществляется в автоматическом режиме всю электронную почту.

4. Сегментация по методу Эрика Харбисона .
«В один клик», так предложил Эрик свою методику по сегментированию. Способ прост: для того, чтобы понять клиента и что он хочет получить, достаточно отправить анкету с одним вопросом.

Для сведения:
Эрик Харбисон – главный специалист отдела маркетинга агентства AWeber.
В его обязанности входит, наблюдение за сферой маркетинговой деятельности всей компании: по развитию бизнеса, PR, социальные медиа, по образованию и содержанию (марка компании, приобретение, а так же удержание Маркетинг дисциплины). Им написано много статей по маркетингу в MediaPost, Entrepreneur.com, и B2BOnline.

Сегментация клиентской базы обязательно даст высокие результаты, если учтены правильные критерия в основе разделения посетителей на группы .

Любая компания, нацеленная на ведение эффективного бизнеса, всегда приходит к осознанию необходимости сегментации клиентов в базе данных. Конечно, на первых порах особое внимание уделяется привлечению максимального числа новых клиентов, которые после заключения контракта становятся частью клиентской базы данных - системы, содержащей информацию о действующих заказах и стимулирующей повторные продажи.

Практические исследования доказывают низкую эффективность затрат в случае, если адресуемые покупателям маркетинговые сообщения не учитывают их интересы и характер.

В связи с этим все работы с клиентской базой данных требуют тщательного анализа и индивидуального подхода. Чтобы построить наиболее успешные отношения с текущими заказчиками и получить максимум отдачи от затрат на рекламу, почтовые рассылки и иные маркетинговые шаги, следует поделить клиентов на ряд категорий. Потом для каждой из целевых групп клиентов нужно подобрать соответствующие методы воздействия.

Что такое сегментация?

Процессом сегментирования называется «разбивка» покупателей (действующих или потенциальных) на отдельные группы или сегменты, в пределах которых они имеют похожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые за счет комплекса маркетинговых работ.

Сегментация производится по различным признакам, эффективно группирующим покупателей. Приведем несколько возможных признаков группировки:

Сегментация, проводимая по закупочным объемам , предлагает распределение клиентов крупного или мелкого опта, а также розничных покупателей.

Сегментация, направленная на установление лояльности клиента , основывается на выявлении фактов повторных покупок.

Сегментация по географическому фактору предполагает деление рынка на несколько географических единиц (переменных). Сюда относятся:

-регионы (например, Урал и Сибирь),

-области (Ленинградская, Московская и Нижегородская),

-районы (Коломенский и Воскресенский),

-размер города (население меньше 5000 человек, от 5 000 до 20000, 20000-50000 и т.д.),

-плотность населения (города, сельская местность),

-климат.

Данная разбивка позволит выявить области, где маркетинг будет наиболее эффективен.

Сегментация по типу товаров и услуг для потребителя. Здесь необходимо исследовать наиболее интересную для клиента продукцию и применить определенные маркетинговые ходы.

Сегментирование по маржинальности. Данный вид сегментирования может вытекать из вышеперечисленных показателей и является классическим ABC анализом клиентской базы.

Как сегментировать базу клиентов?

Среди клиентов каждой фирмы или компании найдутся такие, которые приносят наибольшую прибыль. Такие «ценные» клиенты совершают частые покупки и/или покупают редко, но высокомаржинальные товары. Безусловно, подобные клиенты заинтересованы в Ваших услугах, равно, как и Вы в них.

Огромную эффективность для привлечения и удержания имеющихся ценных покупателей принесут такие маркетинговые шаги, как:

Сотрудничество с привилегированными покупателями не должно ограничиваться только рамками офиса. Отношения следует сделать более неформальным и доверительным, правда, без панибратства. В данном случае будут уместны поздравления с праздниками, вручение приятных сувениров и т. п. Так Вы выразите свою лояльность и заинтересованность в продолжении партнерства.

Следующую категорию составляют обычные клиенты , которые порой приостанавливают свою покупательскую деятельность, а затем возвращаются вновь. Это так называемая «текучка», которую постоянно требуется убеждать в преимуществах предлагаемых товаров и услуг по сравнению с конкурентной продукцией. Именно на них и следует направить активность менеджеров по продажам.

Заключительную группу значимой клиентуры составляют «сложные» покупатели , которые приносят приличную выручку, но и проблем доставляют немало. Многие менеджеры предпочитают отказываться от подобных клиентов, однако делать этого не рекомендуется. Профессиональный подход и соответствующее воздействие могут стать эффективным методом для перевода сложных клиентов в разряд обычных, а в перспективе и VIP покупателей.

Деление клиентов на группы по вышеперечисленным критериям можно значительно повысить эффективность работы с потенциальными и действующими покупателями. Определяя, к которой из групп отнести клиента, следует опираться на следующие важные показатели:

количество приобретенных товаров;

сумма, которую клиент потратил за определенное время.

После того как Вы определите наиболее значимые для Вас сегменты, возможно получение максимальной отдачи от покупателей с минимальными усилиями и затратами на их привлечение.

Отдельно стоит остановиться на сегментации клиентской базы методом abc анализа , о котором упоминалось выше. Абсолютно ясно, что среднестатистический отдел продаж любой компании в силу ряда обстоятельств не может обслуживать всех клиентов на VIP-уровне. Согласно закону Парето, 80% прибыли компании обеспечивают 20% клиентов, и именно им следует уделять повышенное внимание. Задачу выявления этих 20% и решает АВС анализ клиентской базы.

Для начала необходимо отсортировать всех клиентов в порядке убывания приносимой ими прибыли. Клиенты, находящиеся вверху списка, суммарная выручка которых составляет 80%, отделяются в группу А. Далее от оставшейся суммы находятся еще 80% (16% от общей прибыли) и аналогичным образом определяется группа B. Оставшиеся клиенты - это группа С. Подобным способом можно произвести XYZ анализ клиентской базы, по результатам которого клиенты будут поделены на группы в зависимости от регулярности потребления товаров или услуг.

Для компаний, работающих с небольшим числом клиентов в узком сегменте, вопрос тщательной сегментации клиентов не стоит так остро. Иное дело компании, имеющие несколько тысяч покупателей, у каждого из которых свои потребности и интересы. И вот тут как нельзя лучше подойдет система сегментации корпоративных клиентов с помощью средств data mining.

Big Data и сегментация на практике

Банк PNC в США приступил к анализу больших данных для сегментации клиентов банка по демографическому фактору, предлагая им индивидуальные услуги виртуального кошелька. По рассказам Брайана Ланца , вице-президента по цифровому маркетингу, банк занялся строительством новой платформы управления информацией, поступающей из различных источников. Данная система контролирует поведение покупателей на сайте виртуального кошелька, обрабатывая данные о приобретаемых пользователях в Интернете. Для расширения источников данных банком было установлено партнерство с медиахолдингом Heart Media , после чего был получен доступ к таким сведениям, как подписка на журналы потенциальных покупателей.

После сбора данной информации банк сфокусировался на поколении 90-х и домохозяйках, то есть той категории, которая проводит массу времени в Интернете. Следовательно, разрабатывая особую маркетинговую стратегию для данной группы, можно сократить бюджет на рекламу.

Это одна из первых банковских кампаний, задействовавшая исключительно цифровые каналы продвижения. После того как подходящий под целевую аудиторию клиент найден, ему предлагается ключевое сообщение с помощью рекламы в Facebook или Twitter.

Многие банки РФ (за исключением банка «Тинькофф Кредитные Системы») в настоящий момент не пользуются технологиями Big Data для сегментирования клиентской базы и персонализации своих услуг. Однако интерес к данному вопросу растет с каждым днем.

Индивидуализация сегментов клиентуры осуществляется на основании сведений из соцсетей, поведения клиентов на сайте банка и т.д. Данный процесс дает возможность улучшить качество оценки кредитного скоринга, сократить время обработки заявки на кредит и в целом повысить лояльность клиента.

Привет, Хабр! Сегодня я бы хотел продолжить наш цикл материалов жизнь веб-студий и digital-агентств – и поговорить про работу с клиентской базой, а также конкретные принципы/подходы к ее сегментации.

* Кстати, данная тема подробно разбирается и в нашем недавно запущенном бесплатном спецпроекте из 11 видео-лекций про маркетинг, продажи и клиентский сервис в студии.

Часто, общаясь с представителями небольших студий из 10-15 человек, я слышу «У нас 3-4 проекта в производстве и полтора десятка клиентов на поддержке, я знаю их всех в лицо, зачем мне какая-то сегментация и какие-то метрики по ним? ». Вобщем-то, это довольно резонный вопрос. Зачем городить дополнительный огород, если все клиенты и так наперечет?

Во-первых, ваша клиентская база – не только ваши текущие клиенты, а еще и «отток» и «отказ» (ниже напишу чуть подробнее). С учетом этого, размер базы из полутора десятков клиентов сразу превращается в несколько десятков/сотен, а то и тысяч, контактов.

Во-вторых, оценка перспективности клиента должна быть не только эмоционально-экспертной («Этот клиент вроде крутой, сейчас он почти ничего на заказывает, но скоро мы его дожмем » или «Да ну их, какая-то мелкая фирма, сайт-визитку им сделали – и ладно, пусть платят за хостинг пару тысяч в месяц »), но и рациональной, основанной на значениях реальных KPI.

Только так мы сможем дать оценку на 360 градусов и избежать ситуации, когда все силы компании брошены на развитие крупного федерального бренда, для которого год назад сделали один баннер и который особо не горит желанием продолжать работу с нами, а небольшой клиент, которому надо кучу всего сделать в интернете, скучает без внимания клиентских менеджеров, потихоньку сливаясь к конкурентам.

Клиентская база – не только ваши текущие клиенты

Говоря о работе с клиентской базой, на агентском рынке обычно подразумевают пул ваших текущих, действующих клиентов. На самом деле, ваша клиентская база существенно больше и состоит из трех больших блоков, с каждым из которых должна быть проработана своя стратегия работы

Текущие клиенты . Пул ваших текущих клиентов. Как правило, основной акцент с точки зрения клиентского сервиса делает именно на этом сегменте, что далеко не всегда явлется правильным решением.
«Отказ» . Большой пул клиентов, которые обращались к вам, но так и не стали вашими клиентами. Как правило, это довольно большой сегмент, существенно превышающий объем первого блока. Для этого сегмента должна быть проработана особая стратегия коммуникации – ведь это тоже важный актив вашего бизнеса.
«Отток» . Компании, которые были вашими клиентами, но по каким-то причинам ушли. Аналогично предыдущему пункту, важно настроить отдельные бизнес-процессы по работе и с этим сегментом клиентской базы.

Стандартные приемы сегментации базы

Идея сегментации чего-либо – выделение подмножества объектов (клиентов), про которое мы знаем больше, чем про всю базу (на уровне соответствия тем или иным признакам или группам признаков). Таким образов, сделав фильтр по нашей клиентской базе на основе каких-то показателей, мы строим работу и общение с клиентами этого сегмента с учетом знания того, что они попадают под наш фильтр.
Например, делая фильтр по уровню удовлетворенности клиентам нашими услугами – можно назначить на два сегмента разных менеджеров, один из которых умеет хорошо развивать отношения с лояльным клиентом, а другой – отлично справляется с «перезагрузкой отношений».

Сегментация базы может строиться по стандартным параметрам, характеризующим наших клиентов:

Тип заказов. Например, «промо-сайт», «e-commerce проекты» и пр.
Деньги/прибыльность. С какой прибыльностью (или общей выручкой) мы работаем по тому или иному сегменту клиентов.
Баланс инициация/обслуживание. Выделяем две группы клиентов – которые сами активны и все время запрашивают что-то новое, и тех, кого надо долго «уговаривать» - очевидно, что стратегия работы будет сильно различаться.
Частота заказов. Насколько часто тои или иной клиент пользуется нашими услугами.
Давность заказов. Насколько давно последний раз мы оказывали какую-то услуг клиенту.
Показатели оттока, Churn Rate, срезы по жизненному циклу.
«Брендовость», имиджевый эффект, эффект «портфолио». Насколько клиент важен с точки зрения постановки его проектов в портфолио.
Лояльность клиента, CSI. Насколько лоялен и доволен нашей работой тот или иной клиент.
Потенциал развития. Насколько велик потенциал (с точки зрения наших услуг) развития клиента - или он уже «набит под завязку».
и большое количество других показателей, так или иначе характеризующих наших клиентов.

Попробуем привести теперь несколько примеров более нестандартных подходов к сегментации клиентской базы:

Индекс привлекательности возобновления контакта

Приведем пример довольно простого подхода в ранжированию нашего «отказа» - базы клиентов, которые обращались к нам с запросом, но так и не стали текущими клиентами.

Цель сегментации – выделить наиболее перспективные компании, с которыми попробовать через какое-то время возобновить общение.

Сделаю небольшую ремарку. К сожалению, более половины компаний на рынке вообще никак не ведет учет входящих обращений. Зачастую компания попадает в CRM (или даже просто excel-файл) только после того, как она стала клиентом. Это очень серьезная ошибка, и если вы не ведете учет входящих обращений – надо немедленно начать этот процесс, такая база – один из важных активов бизнеса студии.

Итак, в нашей таблице учета входящих обращений, для каждого клиента мы вводим три дополнительных параметра, каждый из которых оцениваем по шкале от 1 до 5:

Сила бренда . Насколько привлекателен для нас бренд клиента, насколько сильно он повлияет на наше портфолио, даст нам положительный маркетинговый эффект. Газпром – пятерка. Непонятный «Мылопром» - единица.
Привлекательность заказа . Насколько интересен нам был конкретный заказ, с которым приходил клиент? Это мог быть крупный бренд, но с небольшой задачей (или не был готов платить необходимую нам сумму).
Статус отказа . Насколько близко мы были к получению заказа / победе в тендере. Почти победили, не дотянули совсем чуть-чуть, клиент остался нами доволен – пятерка. Выступили плохо, сделали неудачное КП, почти не было шансов – единица.

Далее, по каждому клиенту суммируем эти три значения. Получаем некий индекс «renew» - привлекательности возобновления контакта с клиентов – интегральный показатель, по которому мы теперь можем отсортировать нашу базу (или разбить на крупные сегменты). Ранжируем – и большую часть усилий акцентируем на клиентах с максимальным Renew (в нашим примере – с компанией MiddleProm).

Конечно, данные три показателя – не парадигма, вы можете какой-то убрать, какой-то добавить. Точно так же – не обязательно делать шкалу из 5 баллов, можно ограничиться переключателем «хорошо/плохо».

И в продолжение темы, пара слов про дату возобновления коммуникации. В какой момент времени лучше возобновлять диалог с клиентом с высоким индексом renew? Все индивидуально, но можно предложить два варианта:

Незадолго до делайна по проекту . Мы знаем, с каким запросом приходил клиент и можем прикинуть, когда выигравший заказ конкурент должен его запустить. Связываемся за неделю-две до планируемого дедлайна. Возможно, текущий подрядчик уже «напортачил» и клиент ждем нас с тем, чтобы «спасти урожай».
Через пару месяцев после открытия проекта . У подавляющего большинства компаний проблемы с качественной поддержкой – и через два месяца после запуска, возможно, у клиента накопилось большое количество жалоб и недовольства – самое время попробовать перетащить такого клиента к себе на поддержку и развитие.

Аналог матрицы BCG

Наверное, почти все читатели слышали про метод сегментации продуктов Бостонской Консалтинговой Группы.

Все продукты делятся на четыре сегмента в зависимости от доли продукта на рынке и темпа роста ниши. Не буду останавливаться отдельно, подробнее можно прочитать, например, .

На основе такого подхода можно сделать «адаптацию» матрицы под бизнес веб-студии и сегментацию клиентской базы.

По оси абсцисс вместо доли проекта на рынке вводим показатель «активность клиента » - насколько клиент инициативен, сам предлагает делать новы проекты, запрашивает услуги, интересуется чем-то новым. Вобщем, насколько он «моторен».

По оси ординат, вместо темпа роста рынка – вводим показатель «емкости клиента » - насколько много всего по нашей специализации для клиента еще можно предложить. Если у нас крупный бренд, который уже запустил все, что можно в digital-среде и не собирается особо направление развивать – емкость низкая. Если клиент только вышел на рынок – и в нашей области можно предложить ему еще кучу всего – емкость высокая.

А теперь точно так же сегментируем наших клиентов по четырем вариациям:

Трудные дети – активность низкая, но большая емкость. Цель – раскачать активность клиента, чтобы перевести его в сегмент «звезд».
Звезды – и активность работы с клиентом высока, и сделать еще можно для него много всего. Все ясно – развиваем и «выкачиваем».
Дойные коровы – активность по-прежнему высокая, но емкость подходит к концу – еще немного, и нам нечего будет предложить – тогда снизится активность и клиент превратится в «собаку». Надо искать новые ниши и области услуг, чтобы расширить емкость.
Собаки – и сделать уже почти ничего нельзя, и клиент «тугой». Пристрелить =) Или отдать младшим партнерам.

RFM-сегментация

Еще один из простых способов сегментации – RFM-сегментация базы. Вводим три параметра: Recency (давность), Frequency (частота), Monetary (выручка) и для каждого клиента присваиваем значения от 1 до 5. Или если база небольшая – от 1 до 2. Выделяем сегменты:

Клиент 5-5-5 – заказывает часто, последний раз заказывал недавно, выручка большая – премиум-сегмент с соответствующим обращением.
Клиент 1-5-5. Принес много денег, заказывал часто, но последний раз заказывал очень давно. Ахутнг, надо что-то делать и срочно возобновлять отношения.
Клиент 5-5-1. Заказывал много, часто, но выручки с него почти нет. Может, ну его? Ну или партнерам передать…

CSI – сегментация по уровню удовлетворенности клиента

Сегментировать базу можно и по уровню удовлетворенности клиента. Давайте рассмотрим самый простой способ подсчета такого индекса удовлетворенности клиента – CSI (Customer Satisfaction Index).

Берем релевантную выборку по базе клиентов;
Обзваниваем (или в онлайн-режиме, но так качество коммуникации заведомо хуже) их и спрашиваем один вопрос: «Оцените по 10-балльной шкале, насколько вы готовы порекомендовать наши услуги знакомым»;
По результатам считаем количество оценок по каждому баллу. Выделяем категорию «attract» (количество высоких оценок в диапазоне 8-10) и «detract» (низкие оценки 1-3).
Рассчитываем индекс CSI = attract (8+) / detract (3-); Конечно, он должен быть сильно выше единицы, иначе у вас серьезные проблемы.
Проводим оценки ежеквартально, смотрим динамику как по компании, так и по конкретным менеджерам и клиентам.

Заключение

В этом материале я постарался осветить как ряд общий принципов, так и несколько интересных подходов. Конечно, сама тема сильно обширнее нескольких приемов, который я сегодня описал. И как всегда – зачастую обсуждение в комментариях бывает даже интереснее, чем сам материал =)

Возможно, вам будут интересны другие наши материалы про зону клиентского сервиса в студиях и агентствах:

С уважением, Терехов Андрей

Теги:

сегментация
rfm
csi
bsg

Добавить метки

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании – это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия – настоящее.

Разработка, внедрение и реализация стратегии – приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании – НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия – вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.

Приведем примеры формулировок стратегий и миссии наиболее успешных компаний.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии

Microsoft Corporation – производство программного обеспечения

Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: “Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение”. Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: “Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения”.

Intel – производство процессоров для ПК

“Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel – сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах – это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet”.

Otis Elevator – производство лифтов

“Наша миссия – предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания”.

Avis rent-a-car – сдача автомобилей в аренду

“Наш бизнес – сдача автомобилей в аренду. Наша миссия – абсолютное удовлетворение клиента”.

Trader Joe’s – сеть бакалейных магазинов

“Миссия Trader Joe’s – продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух”.

Американский Красный Крест

“Миссия Американского Красного Креста – улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь”.

3COM

“Миссия 3COM – подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации – мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле”.

Eastman Kodak

“Мы делаем фото”.

Сеть отелей Ritz-Carlton

“Миссия сети отелей Ritz-Carlton – неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю”.

“Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку”.

“Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей”.

Long John Silver’s

“Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо”.

Bristol-Myers Squibb

“Миссия Bristol-Myers Squibb – улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель – стать мировым лидером качества в этой отрасли”.

Стратегические и финансовые цели – это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентноспособности; финансовые цели – это запланированые финансовые показатели.

Примеры стратегических и финансовых целей

Banc One Corporation (стратегическая цель)

“Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка”.

Domino’s Pizza (стратегическая цель)

“Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль”.

Ford Motor Company (стратегические цели)

“Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками”.

Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели)

“Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя”. (Standard and Poor – фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)

“Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества”.

Atlas Corporation (стратегическая цель)

“Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т”.

ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели)

“Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала – на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала – не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года”.